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リップ新商品 ポテンシャル評価

作成日：2026-07-15 位置づけ：入口WHO×CEPの売上規模を意思決定者が判断するための材料。ここでは売上を当てにいくのではなく、「どの条件がそろえば、どこまで届くか」を金額のレンジで示す。WHOの最終確定は関が行う（15_WHO_CEPマップ、_kettei.md）。

0. 結論（先に読む一段落）

条件付きで進める価値がある。入口は W1×C04を主にし、C01を反復習慣、C09/C07を買い足し・獲得の表現に使う。購買理由の入口はC18a（買った色が自分の唇で思いどおりに出なかった後の選び直し）で、C04はその不満を最も見せやすい実演の場、C01は朝の反復習慣である。入口セルだけの中央ケースは 4.12億円 で、市場が大きいこと自体は5億円を意味しない。年商5億円は、中央ケースの延長では自動的に届かず、後述の実行条件を満たしたときにだけ届く。

この文書の数字は売上予測ではなく、意思決定用レンジである。保守・中央・強気は「悲観・本命・楽観」ではなく、置いた仮定の組み合わせを金額に翻訳したものである。仮定が変われば金額も変わる。

1. この文書の読み方（基準の分離）

1-1. 事実・推定・仮定を分ける

本文の記述には次のラベルを付す。「要検証」で逃げず、確定できない数量には仮定の数字を必ず置く。

• 事実：公開リリース・公開調査・現行商品ページで確認できた記載。
• 推定：事実から本商品への意味を読み取ったもの。数字で置く。
• 仮定：現時点で確定できないため、意思決定のために置いた数値。保守/中央/強気の3水準で置く。

1-2. 3つの金額基準を混同しない

富士経済の公開リリース962億円は、評価基準（対象商品の範囲・実売か出荷か）が公開ページだけでは十分に分からない【事実：公開ページに算定基準の詳細記載なし】。 よって金額SAMを主指標とし、単価補正による数量読み替えは「数量相当の参考計算」として分けて扱う。

1-3. チャネル実現係数の定義（粗利率ではない）

チャネル実現係数は粗利率ではない。 消費者が店頭・ECで支払う金額（消費者販売額）のうち、当社の損益計算書に売上計上される割合である。自社ECはほぼ全額が当社売上、モールは手数料控除後、小売卸は卸値ベースで消費者価格より低い。この加重平均が実現係数である。粗利や利益とは別の概念で、あくまで「消費者販売額 → 当社認識売上」の換算係数である。

1-4. 加算してはいけないもの

• C04/C01/C05/C07/C09/C03のCEP別売上を単純加算しない。 同じ人が食後（C04）にも、朝（C01）にも、外出前（C05）にも同じ商品を使う。CEPは販売上の役割であり、相互に排他的な売上の箱ではない。加算すると同一人物・同一購入を二重に数える。
• 隣接WHO（W1、W3、W5）も統計的な排他セグメントではない。 W1とW3は重なる。よって隣接WHOは、重複を控除した後の増分としてのみ足す。

2. 判断要約（入口セル W1×C04+C01）

2-1. 入口セルの規模と実現可能売上

• 中央ケースは4.12億円。 入口セルだけで年商5億円に届かせるには、コアセル獲得率が 10.3% 必要になる（中央仮定の他条件を固定した場合）。
• 中央の獲得率8.5%は260千個に相当する。ここに、隣接CEP/隣接SKUから 58千個 を加える代替経路で 318千個・約5.0億円 に届く。
• これは売上予測ではなく、どの条件なら5億円に届くかを示す意思決定用レンジである。市場が大きいこと自体は5億円を保証しない。

2-2. C18a・C04・C01の役割

3. 事実と仮定の分離

3-1. 公開事実（出典つき）

内部資料（相対リンク）：15_WHO_CEPマップ、08_需要性多角リサーチ、10_競合ディープダイブ、03_成長拡張ブランド設計、15R4_ポートフォリオ初手、15R5_海外新習慣、15A1_検索クエリ、15A2_モール需要、_kettei.md。

3-2. 仮定（すべて数字で置く）

3-3. 計算式

金額SAM       = 962億 × W1購入数量シェア × C04+C01購入比率
数量相当SAM   = 金額SAM × 自社単価 ÷ 市場基準単価
当社認識売上   = 数量相当SAM × コアセル獲得率 × チャネル実現係数

中央ケースの生式（実際の数値を入れたもの）：

962 × 20% × 35% × (2200 ÷ 2200) × 8.5% × 72% = 4.12億円

3-4. 3水準の計算結果

丸め差がある（各段は元の式から算出し、表示は小数第2位で丸めている）。中央は自社単価と市場基準単価が同じ2,200円のため、金額SAMと数量相当SAMが一致する。

4. 5億円までの3年例

以下は「5億円に届く実行の一例」であり、確定計画でも予測でもない。各年の人数・個数・単価は意思決定用レンジの中の1本の道筋である。

4-1. 年次の積み上げ

認識単価は、チャネル構成が自社EC中心（高い）から小売卸中心（低い）へ移るにつれ、加重平均として下がる。数量は伸びるが1個あたりの当社認識額は下がるため、単価と数量を両方見る必要がある。

4-2. 3年目のチャネル内訳

800〜1,000店舗なら、小売卸は1店あたり月12〜15個の消化が必要（年143.1千個 ÷ 12か月 ÷ 800〜1,000店）。この消化速度が成り立つかどうかが、3年目5億円の分岐点になる。

4-3. 平均1.50個の内訳と入口セルの合成

• 平均1.50個の例：60%が1個、30%が2個、10%が3個の購入（0.6×1 + 0.3×2 + 0.1×3 = 1.50）。買い足し客は40%。この買い足し比率が反復購入の実体である。
• 中央コア260千個 + 隣接SKU/CEP 58千個 = 318千個。この58千個は、C09の新色やC07の持ち歩き仕様など、入口セルの外から足す増分である。CEPは販売上の役割であり、相互に排他的な売上の箱ではない。よって318千個は「別々の市場の合算」ではなく、同じ顧客基盤の中でCEPをまたいで積み上げた数量である。

4-4. SKUの役割

5. 拡張の天井（入れ子で示す）

各段は単純加算ではなく、重複を控除した累計の上限目安である。金額SAMベースで、CEP拡張と隣接WHO拡張を分けて積む。

5-1. 段階別の累計金額SAM

（③の増分の内訳）

• ④のリップケアは、公開TAM235億円（富士経済2023年見込リップクリーム）のうち本商品に関連する部分だけを足す。
• ⑤はカラーパウダー292億円を代理指標として使い、チーク市場そのものとは断定しない。用途が類似する隣接カテゴリの目安である。
• 各段は丸め差を含む（③→④→⑤で累計に1億円程度の丸め差が出る）。

5-2. 層2（ブランドポートフォリオ）の規模目安

メイクアップTAM6,233億円は第一ブランドのSAMではない。第2ブランド以降を含むポートフォリオ全体の外枠として、規模の目安だけを示す。

別WHO・別課題なら別ブランドにする（15R4_ポートフォリオ初手 原則3）。共用する資産は、開発・OEM・チャネル・計測の型である。個人単位の顧客データを目的外で別ブランドに共有しない（15R4 原則4、03_成長拡張ブランド設計 §3-9）。

6. 大きくなる条件とニッチ止まりの条件

具体的な閾値で示す。閾値を割ると、下の式のとおり年商1〜2億円台に止まる。

6-1. 上振れ（5億円以上へ向かう）条件

6-2. ニッチ止まり（年商1〜2億円台に止まる）条件

下振れの式の例：仮に保守の金額SAM36.07億で、獲得率を2.0%、平均1.2個、値引き常態化で認識単価を1,700円まで下げると、当社認識売上は 1〜2億円台前半 に止まる（コア1,387千個 × 2.0% = 27.7千個規模の獲得に、買い足しと単価の下振れが重なる）。市場が大きくても、これらの条件を満たせなければ規模は出ない。

7. 入口の比較（同じ数式ロジック）

同じ計算式で、入口候補を意思決定用レンジで並べる。単価・市場基準単価・チャネル実現係数は主表と同じ値を使う。

（単位はすべて当社認識売上・億円）

7-1. 比較軸

7-2. 結論

C09は金額SAMが大きく見えても、新色競争の中で獲得率が下がる（獲得率仮定3.4% < C04の8.5%）。C08は投稿映えするが発生頻度が狭く、天井が低い。C04は、反復する課題とC01の朝習慣に接続し、C03の商品証拠、C07/C09の買い足しまでを一つの設計でつなげやすい。 よって、実現可能な売上と資産の蓄積の両面で初手に置く。

8. 関への一言

条件付きで進める価値がある。最も天井が高い入口はW1×C04で、C01を反復習慣、C09/C07を買い足し・獲得に使う。年商5億円は中央4.1億円の延長では自動的に届かず、コアセル獲得率10.3%か、コア260千個＋隣接58千個、または800〜1,000店・月12〜15個/店・買い足し35%以上のいずれかを実現したときに届く。

市場が962億円と大きいことは、5億円を保証しない。届くかどうかは、上の実行条件を満たせるかで決まる。

9. 出典一覧

公開情報

• 富士経済 2025年見込 リップカラー962億円・フェイスパウダー292億円：https://www.fuji-keizai.co.jp/press/detail.html?cid=25052
• 富士経済 2023年見込 リップクリーム235億円：https://www.fuji-keizai.co.jp/press/detail.html?cid=23079&la=ja&view_type=2
• 富士経済 2024年見込 メイクアップ6,233億円：https://www.fuji-keizai.co.jp/press/detail.html?cid=24062&la=ja
• 花王 カラーリップクリーム前年比150%（インテージSRI+引用）：https://www.kao.com/jp/newsroom/news/release/2025/20250708-001/
• LIPS 持ち歩き2本39%（n=1454）：https://lipscosme.com/articles/10948
• Hot Pepper Beauty Academy 2025年下期調査 p.43（口紅・グロス平均購入単価）：https://hba.beauty.hotpepper.jp/wp/wp-content/uploads/2025/12/data_251211_cosme.pdf

内部資料（相対リンク）

• 15_WHO_CEPマップ.md
• 08_需要性多角リサーチ.md
• 10_競合ディープダイブ.md
• 03_成長拡張ブランド設計.md
• 15R4_ポートフォリオ初手.md
• 15R5_海外新習慣.md
• 15A1_検索クエリ.md
• 15A2_モール需要.md
• _kettei.md