海外新習慣リサーチ：新CEP・夜色・段階使い

調査日：2026-07-15
対象：韓国・米国中心。ブランド公式、企業IR、規制当局、現行販売ページを優先した。
判定の読み方：高＝複数年の販売・現行流通・競合追随などを確認、中＝製品と使用法は確認したが習慣化は未確認、低＝発売直後・個別レビュー・提供レビューなどに限られる。この確度は商業継続・製品実在の確度であり、個人の行動反復・再購入は別軸として扱う。
「売れた」と「同じ人が反復購入した」は分ける。企業公表販売数、レビュー数、星評価は再購入率ではない。再購入率が非公表のものは「要検証」とした。
核：夜ケアは定着、夜色残しは未成立。朝の既存需要で売り、夜は有料反復と安全性が通るまで主訴求にしない。

新CEP定着の成否パターン（事例・出典）

AMOREPACIFICのクッション：商業継続＝高、個人反復＝要検証。
2008年発売。「朝や外出先で、UV・スキンケア・ベースメイクを短時間でまとめる」という使用法を作った。
WIPO事例では、平均メイク時間は13分から7分、使うベース品は2.2品から1.7品に減った。新工程を足すより、既存工程を減らしたことが重要。
発売後3年間は利益が出なかった。15秒広告では使い方を伝え切れず、実演できるテレビ通販へ切り替えた後、2011年に定着した。2015年は3,300万個、2016年は累計1億個を企業が公表した。
本件への解釈：目に見える時短、品数削減、実演、複数年の教育。初年度の反応だけで新CEPを切らなかった。
出典：WIPO Global Innovation Index 2016、AMOREPACIFICの累計1億個発表。個人単位の再購入率は非公表。
LANEIGE Water Sleeping Mask：商業継続＝高、個人反復＝要検証。
2002年に、洗い流すパックの手間を減らし、「塗って寝る」を商品化した。就寝という既存行動に接続し、睡眠中に処理が進むため、待つ・剥がす・塗り直す工程を増やさなかった。
2003年以降に21件以上の受賞、2014年に韓国のWorld Class Product認定を受け、現行のSleeping Mask群へ継続している。
本件への解釈：毎晩ある行動への接続、使用直後と翌朝に分かる便益、追加の作業負担が小さいこと。
出典：AMOREPACIFIC研究ページ、World Class Product発表。
LANEIGE Lip Sleeping Mask：商業継続＝高、個人反復＝要検証。ただし定着したのは夜のケアであり、夜の色仕込みではない。
2015年発売。AMOREPACIFICは、2017年の米国Sephora進出後もベストセラー、2022年Amazon Prime DayのBeauty & Personal Care部門1位、2025年時点で世界2秒に1個と公表している。
10年前後の販売継続、流通継続は強い商業継続の証拠。SephoraはOvernight Lip Maskという語で複数商品を束ねている。便益は保湿、角質ケア、翌朝の柔らかさであり、翌朝の色残りではない。
企業公表の「2秒に1個」は独立監査済みか未確認。Sephoraのレビュー数やheart数も再購入率ではない。個人単位の再購入率は要検証。
出典：AMOREPACIFIC研究ページ、Amazon Prime Day 2022結果、2025年の販売・流通発表、Sephora Overnight Lip Mask売場。
Clinique 3-Step：商業継続＝高、個人反復＝要検証。
1968年から「洗う→角質を除く→潤す」を、番号、順序、肌タイプ、1日2回で固定し、現在も販売している。
段階使いは、各工程の役割と順番が一文で分かり、選択肢が整理されていれば長期化し得る。ただし3品セット全体の継続率・再購入率は非公表。
出典：Clinique公式ストーリー、現行3-Step。
Estée Lauder Advanced Night Repair：夜間美容の商業継続＝高、排他的な夜使用＝未確認。ただし証明できるのは「夜間美容」という想起枠。
ブランドは1982年に初の夜用美容液を導入したと説明し、2023年に40周年を迎えた。名称が使用時刻と便益を固定した例。
現行品は朝晩使用も案内しているため、「夜だけ使う行動が40年続いた」とは言えない。
出典：40 Years of Advanced Night Repair、現行の使用法。
COVERGIRL Outlast All-Day Lip Color：段階使いの商業継続＝高、工程実施率・個人反復＝要検証。
少なくとも2003年には販売され、現在も「色を塗る→60秒待つ→保湿トップコート」の2工程で販売している。
第2工程は、長時間色を保ちながら乾燥を補うという固有の役割を持つ。2品を一組にして、工程と組み合わせの迷いを減らしている。
20年以上の商品継続は確認できるが、2工程の利用率・個人の再購入率は要検証。
出典：COVERGIRL現行商品、P&G 2003 Annual Report、Ulta現行販売ページ。
P&G Opté Precision Skincare System：商業継続失敗。失敗理由の内訳は要検証。
顔をスキャンし、色むら部分だけに着色美容液を印刷する新しい塗布行動を提案した。本体599ドル、専用リフィル制だったが、P&Gは2023年に本体・リフィルの新規注文と購読を停止し、事業を段階終了した。
新しい使用行動が商業的に継続しなかったことは確認できる。P&Gは終了理由を公表していないため、価格、手間、効果、説明不足のどれを主因とも断定しない。
出典：P&G 2020 Annual Report、Bloombergによる終了報道。
Neutrogena Light Therapy Acne Mask：安全性ゲートによる中断。
1日1回10分、30回ごとにアクティベーターを買う反復行動を設計したが、2019年に眼障害リスクへの懸念から回収・市場撤退した。
確認できる中断理由は安全性。需要の有無と、30回補充設計が継続に寄与したか否かは要検証。安全性を通せなければ新習慣は継続できない例。
出典：豪州TGA回収情報、Neutrogena公式声明。
失敗例からの範囲。
公開情報で原因まで確定できる需要起因のコスメ習慣失敗例は今回未確認。Optéは終了のみ、Neutrogenaは安全回収のみ確定。
成功例に共通して観察された設計要素。
必要条件・十分条件としての因果は未確認。
就寝、洗顔後、朝のメイク、外出先の直しなど、既存の安定した行動をトリガーにする。
新工程を加える場合も、時間、品数、塗り直し回数など、より大きな負担を減らす。
直後、翌朝、長時間持続など、初回から知覚できる結果を置く。
工程名、順番、頻度を一文で言える状態にする。各工程に重複しない役割を持たせる。
15秒広告だけでなく、実演、サンプル、自宅使用など、使い方を理解できる接点を持つ。
バズやレビュー件数だけで判定せず、複数年の販売、再購入、流通継続、競合追随、カテゴリ語化を分けて測る。
安全性、転写、汚れ、朝の除去、補充品切れなど、反復を止める摩擦を発売前に確認する。

夜色／就寝リップの海外実態と反復性の確度

確認できた市場の境界。
韓国・米国では「夜のリップケア」は定着している。「色付きで夜用にも使える製品」も実在する。
一方、「夜に色を仕込み、翌朝も均一な色を残す」ことを公式便益にし、複数年の販売と反復購入まで確認できる韓国・米国事例は見つからなかった。現時点では要検証。
Revlon Glimmer Lip Treat Balm + Mask：色付き夜用の実在確度＝高、反復性＝低。
公式に、日中のバームと一晩使うマスクの両方を案内し、シアーな色が付く。毎晩就寝前の使用指示もある。
公式ページは1,258レビュー、4.56/5を表示するが、無料・インセンティブ提供レビューを含む。レビューには朝までの保湿、週1〜2回の夜使用がある一方、粘着感、容器からの漏れ、消費の速さ、衣服への色移りへの不満もある。
翌朝に色が残る訴求、枕転写試験、個人の再購入率は確認できない。
出典：Revlon公式商品ページ。
Rare Beauty Find Comfort Lip Butter：色付き夜用の実在確度＝高、反復性＝低。
2025年12月発売。透明1色と色付き3色を、日中のバーム兼夜のマスクとして販売している。
発売後約7か月で、翌朝の色残りは訴求していない。レビュー数は再購入の証拠ではなく、習慣化は要検証。
出典：Rare Beauty公式商品ページ、Sephora現行販売ページ、Marie Claireの2025年12月発売レビュー。
AMUSE Care/Tint Balm Keyring：韓国ブランドでの実在確度＝高、夜色習慣の定着＝低。
透明のケアタイプと色付きティントタイプを展開。2025年10月の日本公式発表では、商品群を「日中はもちろん、就寝中も乾燥から守る」と訴求し、Loft・Plazaで全国販売した。韓国公式でも現行品を確認した。
発表文だけでは、色付き全色を就寝中に推奨しているか、翌朝に色が残るかは確定できない。売上、再購入率、枕転写も要検証。
出典：AMUSE日本公式流通発表、AMUSE韓国公式商品ページ。
VDL Lip Stain Conditioning Lipcerin：夜ケア使用は確認、夜の着色は要検証。
LG生活健康の公式モールでは、就寝前に塗る、ほぼ使い切ったという購入者レビューがある一方、「油っぽい」「再購入したくない」という反応もある。
商品名にLip Stainとあるだけでは、翌朝の色残り便益を証明できない。1人の使い切りも再購入率ではない。
出典：LG生活健康公式モール。
SACHEU、Berrisom、ETUDEのピールオフ：夜用の証拠に含めない。
SACHEU Stay-Nは5〜20分、Berrisom My Lip Tint PackとETUDE Dear Darling Peel Off Lip Stainは約5〜10分乾かして剥がし、その後に色を残す商品。公式使用法は膜を付けたまま寝ることではない。
SACHEUは現行公式で2,878レビュー、平均4.3、79％推奨を表示し、VogueはSNS拡散、Amazonの多数レビュー、複数回の売り切れを報じている。これは日中の長時間色とピールオフ工程の受容証拠であり、夜色CEPの証拠ではない。
Berrisomは2014年発売後、2020年に韓国で更新され、会社発表では通販初回放送が完売した。長期の韓国シェアと再購入率は要検証。
ETUDEのOlive Young現行ページは2026-05-29更新。発売・掲載から日が浅く、定着は判定できない。
出典：SACHEU公式、Vogueの実態確認、Berrisom発売・更新発表、ETUDE現行販売ページ。
反復性の確度。
高：翌朝の色残りを便益にしない夜ケア。LANEIGE Lip Sleeping Maskは複数年販売、現行流通、競合追随、SephoraによるOvernight Lip Maskでの複数商品束ねまで確認できる。
低：色付きバームを夜にも使う習慣。Revlon、Rare Beauty、AMUSEは実在するが、再購入率は非公表。
未確認：夜に入れた色が翌朝も均一に残ることを目的にした習慣。公開された販売継続、反復購入、枕転写、翌朝色差のデータを確認できない。
誤って含めない：ピールオフ膜を5〜20分後に剥がして日中の色を残す商品。公式外の就寝使用は、定着と安全性の証拠にしない。
安全性・転写について言える範囲。
FDAでは、色材は唇用途を含む意図した用途ごとに使用可否が定められる。化粧品処方全体がFDAの事前承認を受けるわけではなく、安全性確保は製造者の責任。「FDA承認済みだから一晩安全」とは言えない。
DermNetは、口紅・リップケアをアレルギー性接触口唇炎の原因群の一つとして挙げる。夜色が一律に危険という意味ではない。製品ごとの処方と指定使用法で評価する必要がある。
色付き夜用製品の管理された枕転写、連夜使用、翌朝色残りの公開試験データは確認できなかった。要検証。
出典：FDA Color Additives and Cosmetics Fact Sheet、FDA Product Testing of Cosmetics、DermNetの接触反応解説。

段階使い習慣の受容条件

米国では、役割が明確な2段階リップの長期存続を確認できる。
COVERGIRL Outlastは、色→保湿トップコートを一組にし、「長時間色を保つ」と「乾燥を補う」を分担した。少なくとも2003年から現行まで続く。
MAC Prep + Prime Lipも、乾燥、表面の凹凸、にじみを抑える無色下地として現行販売している。現行品の実在は確認できるが、市場全体の利用率・反復率は要検証。
出典：MAC公式。
韓国では、ケア→ティント、ピールオフ→別の色やグロスという段階提案は存在する。人口全体への定着率は要検証。
LANEIGEは、Lip Sleeping MaskやLip Glowy Balmで保湿した後にJuicePop Box Lip Tintを使う順序を公式に提案している。
Amore Mallには、製品提供を受けたクリエイターによる、剥がした後にベースメイク・別のティント・グロスを重ねる提案がある。これは公式の提案ではなく、反復性の証拠にはしない。
出典：LANEIGE JuicePop Box Lip Tint、Amore Mallのクリエイター投稿。
段階使いが受容される条件。
追加工程が、塗り直し削減、乾燥防止、にじみ防止、色ムラ防止など、本人がすでに感じている問題を一つ解く。
待ち時間や品数を増やす場合、それ以上の時間や失敗を後で減らす。SACHEUは5〜20分の待ち時間と最長12時間の色持ちを交換している。
各工程を一組にする、番号を付ける、順番を一文にするなど、組み合わせの選択負担を減らす。
初回で差を知覚できる。差が分からない人に全員必須の工程として売らない。
既存品との併用を邪魔しない。下地なら、上から普段の口紅やティントを均一に重ねられることが必要。
毎日必須にせず、重要予定、長時間外出、乾燥時など、便益が大きい場面から始められる。
段階使いを止める摩擦。
待ち時間、乾燥・荒れによる色ムラ、粘着感、枕・衣服・髪への転写、朝の除去、消費の速さと価格。
上から重ねる色の発色や持続を悪化させること。
第1工程と第2工程の差が見えないこと。
別売りで、適合する組み合わせを本人が選ばなければならないこと。

本件の夜色CEPの見立て

判定：条件付きで育てる。ローンチ時の主賭けにはしない。
強い海外証拠があるのは「夜のケア」と「日中の長時間色」であり、「夜に色を仕込み、翌朝の下地色を作る」の定着ではない。
関の最終確定待ちである現時点のP1背骨では、暫定第一推奨を「朝、好きなリップを塗る前」とし、第2CEP候補を「食後・人前に出る前」、夜は第3CEP候補としている。案件の確定事項
資本4,000万円の初期事業で、クッションのような複数年の行動教育だけに売上を依存しない。既存需要で販売を作りながら、夜CEPを別に検証する。
国内の境界条件。
韓国・米国で定着未確認でも、日本ではFujiko朝可愛グロスが就寝前→翌朝の血色→日中の下地を公式訴求する。夜色は完全な新規行動でも空白でもない。
問うべきは、Fujikoまたは無色夜ケアから有料で乗り換え、反復するか。
出典：Fujiko朝可愛グロス、夜色トレンド深掘り。
本件の夜色CEPのmoatの見立て（後続15_WHO_CEPマップの必須論点）。
夜色CEP自体はFujikoやAMUSEが既に名乗れるため、それ単体はmoatにならない。
朝下地にも国内の隣接品がある。
競合が明日名乗れない理由は、現時点で未設計。
15A6と統合し、実測性能、公開比較規格、反復データ、ブランド想起のどれを固有資産にするか決める。
既存需要を入口にして育てる型。
暫定検証候補は、単品で自然な血色を足せる、朝に普段の口紅を均一に重ねられる、日中の塗り直しを減らせる、乾燥を防げる、である。優先順は未確定で、15_WHO_CEPマップ統合で差し替える。
商品は単品でも成立させ、段階使いを必須にしない。上塗りする人には「これ→普段の口紅」という2工程だけを提示する。
夜使用は、意図する唇・夜間用途について原料・色材・処方の安全性評価と指定用法の確定を先に行い、その後のHUTを通った場合だけ「使える追加用途」として扱う。「色付きオーバーナイトケア」と呼べるのもその後であり、翌朝色が残らなければ「夜色仕込み」とは言わない。
実演では、塗布直後、枕への転写、翌朝、上から普段の色を重ねた状態まで連続して見せる。初回のバズではなく、使用継続と有償選択を追う。
夜CEPへ昇格させる検証。
用途別に2つの実験を組む。夜の実験は無使用、透明夜ケア、Fujiko、夜色試作を比較し、朝の実験は無下地、Fujiko、既存朝下地、朝下地試作を比較する。各実験で条件の順序をランダム化し、条件間に十分なウォッシュアウト期間を置く。
HUTは安全性の証明ではなく、7〜14夜の自宅使用で刺激・皮むけ・色ムラ・転写など短期の耐容性シグナルを観察する。使用夜数、指示なしでの継続、保湿、朝の除去必要性も記録し、翌朝色は標準照明写真と測色機器で客観色差・色ムラを測る。
白い枕布への転写、髪・歯・寝具への付着、上から普段の口紅を重ねた時の均一性・発色・持続を測る。
テスト終了時の「欲しい」だけでなく、比較条件からの有償選択と、規定使用量から算出した想定使い切り日＋猶予期間まで、本人による2回目の有料注文を追う。
合格値は調査前に固定する。夜色が透明夜ケアまたはFujikoより有償選択で劣る、転写・刺激・色ムラが残る、朝の除去が必要なら、夜CEPには採用しない。朝下地は別基準で判定する。
現時点の要検証。
韓国・米国で、就寝中に色付きリップを使う人の比率と頻度。
Revlon、Rare Beauty、AMUSEの色付き夜用商品の再購入率。
翌朝まで残る色への有償選択と、透明夜ケア・朝下地に対する優位性。
連夜使用時の刺激、乾燥、色ムラ、枕・髪・歯への転写。
上から普段の口紅やティントを重ねた時の発色、均一性、持続。
書いてはいけない結論。
「海外には夜に色を付けて使う製品がない」：Revlon、Rare Beauty、AMUSEが実在するため誤り。
「夜色は完全な空白」：日本にFujikoがあるため誤り。
「夜色は韓国・米国ですでに定着した」：複数年販売と反復購入の証拠がない。
「LANEIGE Lip Sleeping Maskの成功は夜色需要の証明」：定着した便益はケア。
「SACHEU、Berrisom、ETUDEは一晩付ける公式製品」：公式は短時間で剥がす。
「レビュー件数や星評価が高いので反復購入されている」：レビュー数と再購入率は別。
「色付きオーバーナイトバームなので翌朝も色が残る」：公開試験を確認できない。
「FDA承認済みなので就寝中も安全」：化粧品処方全体をFDAが事前承認する制度ではない。