HJ × マテリアル　勝てる新商品コンセプト・マーケティング・事業計画 beta

作成日：2026-07-15
位置づけ：コンセプト中心の意思決定案。最終ネーミング、詳細日程、詳細な組織設計、精緻な財務モデルは後段で肉付けする。
本稿の主方針：最も証拠の固い「保湿感 × 色持ち × 日中の自然な血色の連続性」を主軸にする。「夜に色」は主役にせず、増分需要と安全性を確認できた場合だけ補助便益として採用する。

0. 目的（北極星）

0-1. この事業の目的

HJ（女性向けメディア・クリエイター接点、GTM実験速度、UGC供給）とマテリアル（PR、ブランド設計、ストーリーテリング）が各2,000万円、計4,000万円を出資し、新ブランドを立ち上げる。数年で年商5億円以上へ育て、大手化粧品会社、D2Cロールアップ、商社等へのブランド売却により投資回収と利益獲得を目指す。

目的は、リップを一度話題化することではない。限られた資本で、買い手が引き継いでも成長できるブランド資産を作ることである。したがって、商品、顧客データ、クリエイティブ、SNSアカウント、処方・意匠、契約上の権利は、最初からJVまたは売却対象会社へ帰属させる。

0-2. 一次接地の範囲と、先方原文／本稿の判断

本稿は、指定された _kettei.md、01、02、03、05、08、09、10と、市場原資料、リップ市場原資料、戦略v1原資料を全文確認して作成した。一方、資料が参照する録音全文、社内ヒアリング原本、OEM回答、実際に起用可能なHJアカウントの管理画面データは未提供・未確認である。以下は、原資料に記載された発言・数値と、本稿の採用判断を分けた与件表である。

論点	先方原文・原資料の記載	本稿の採用判断
事業目的	「各社2,000万円ずつ出資＝元手4,000万円」「数年で年商5億円以上のブランドへ育て、ブランド売却（Exit）」（`_kettei.md`）	初回売上ではなく、定番SKU、再購入、顧客リスト、識別資産、使用実績、運用可能な配信資産を作る。
参入カテゴリ	「リップカラー市場（2025見込・962億円・前年比+8.0%）」（リップ市場原資料）	成長市場へ入る根拠として採用する。ただし市場成長を個別コンセプトの需要証明には使わない。富士経済
確かな需要	「リップメイクに悩みがある77%」「色落ちする52%」「唇が荒れる31%」（リップ市場原資料）	乾燥・荒れへの不安と色落ちを同時に解く日中価値を、初回商品の主便益にする。数値は原資料記載であり、元調査票は要再確認。
誤ラベルの訂正	元案は@cosme数値を「色持ち64.7%」「唇へのやさしさ57.3%」「血色感32.1%」と記載	正しくは保湿86.2%、発色64.7%、落ちにくさ57.3%、ツヤ44.6%、ハリ32.1%。本稿は訂正値のみ使う。原典
夜の色	「寝起き・すっぴんに色 WANTS」「公開データは不在」（戦略v1原資料）	実在はするが規模未確認。フジコ「朝可愛グロス」が直接競合であり、国内外初・空白とは言わない。主便益から外し、増分購買を単独検証する。
競合先行	LANEIGEは夜ケア、ちふれは粘膜カラーと重ね使い、AMUSEはキーリング型の色付きケアを実装（08、10）	機能名、粘膜色、夜、チャーム、レフィルの単独要素では差を作れない。比較使用データ、色設計データ、固有の容器記号、顧客側の使用実績へ投資する。
HJの価値	「HJ＝フォロワー販路ではない。GTM実験速度＋UGC供給レバレッジ」（`_kettei.md`）	投稿一波の売上を5億の根拠にしない。HJを小さな実市場テストを速く繰り返す装置として使い、成果が確認できた訴求を自社配信、広告、EC、PR、小売へ移す。
商品構造	「中身は1つ、容器は2つ」（戦略v1原資料）	同じ中身を二つ買う必然が未確認のため、初回の強制セットは採らない。日中用の単品を成立させ、チャーム外装は任意、夜用容器はG0・G1通過後に判断する。

0-3. 成功の定義

本プランの成功は次の状態である。

日中の自然な血色を保ちたいが、ティントの乾燥感や荒れが不安な人から、既存品を替える明確な理由が得られる。
一人の発信者や一時的なチャーム流行に依存せず、ブランド名、固有記号、商品実感で購入・再購入が起きる。
年商5億円へ、D2Cの再購入と選択的小売の補充発注を組み合わせて到達できる。
顧客データ、定番SKU、処方・意匠、色設計データ、二次利用可能なUGC、自社運用SNSが売却対象資産として残る。

A. エグゼクティブサマリー

このブランドで勝つとは

ケアを優先すると色持ちを諦め、色持ちを優先すると乾燥感を我慢してきた人に、毎日の自然な血色を保湿感と一緒に続けられる定番を作る。

生活者へのブランドの約束は、次の一つに固定する。

ケアするベース色で、自然な血色が続く。

これは「夜用ティント」「粘膜リップ」「チャームコスメ」という新規性の説明ではない。朝のベースメイク、食後、人に会う前という高頻度の場面で、保湿と色の二者択一を減らす約束である。表現の最終確定はG1の試験結果と薬事確認後に行う。

最初に選ぶのは、毎日リップを使い、複数本を重ねる一方、ティントの乾燥感や荒れが不安で、保湿バームと色物を行き来している20代中心の女性である。HJはこの層へ複数の語り手から速く到達し、実売を伴う比較実験を回せる。マテリアルは成果が確認できた訴求を一過性の投稿で終わらせず、比較証拠、第三者評価、ブランドの共通語、固有記号へ変える。

競合が短期間で模倣できない状態は、処方名では作れない。素の唇色・肌色・上に重ねるリップ別の色結果、連用時の使用感、UGC、顧客データ、固有の容器記号、自社配信アカウントを一つのブランドへ蓄積して作る。これらが年商5億円への再現性と、売却時の資産価値を同時に支える。

採らない選択肢

「夜に色」をブランドの主語にしない。需要規模と継続使用が未確認で、フジコが先行しているためである。
同じ中身の夜用・日中用を初回から強制セットにしない。二つ買う生活者価値が未確認で、価格と在庫を増やすためである。
粘膜色、チャーム、限定コラボの多さで初速を作らない。何が売上を動かしたか判別できず、定番化を遅らせるためである。
特定インフルエンサーの名前をブランドの中心に置かない。契約終了後に購入理由が残らず、売却価値が下がるためである。

B. 勝てるコンセプト

B-1. WHO — 最初に勝つ一人

ローンチWHO

毎日リップを使い、色付きリップを複数本持つ。朝はバームと色物を重ね、食後や人に会う前に血色を戻したい。しかしティントで乾燥感、皮むけ、色ムラを経験し、色持ちと快適さのどちらかを諦めている20代中心の女性。

年齢や美容感度だけではなく、次の葛藤を持つ人を対象とする。

色が落ちると顔全体の調子が下がって見えるため、血色は保ちたい。
保湿バームだけでは色が続かず、一般的なティントでは乾燥感や落ち方が不安である。
手持ちの色を楽しみたいが、ベースの色が強いと重ねた時に濁る。
鏡を出して丁寧に直す時間は少なく、自然に失敗しにくい一本を常に持ちたい。

このWHOは事業上の推奨であり、実在N1の直近購入、現用品、離反品、HJとの接点はG0のデプスと日記で確定する。架空の人物を作って確定扱いしない。

4候補の比較

候補	問題強度	頻度	乗り換え可能性	商品適合	HJ到達適合	拡張阻害の小ささ	判断
複数リップ使い・ティント乾燥不満	高	高	高	高	中〜高・要確認	高	ローンチWHO
忙しく一本で済ませたい女性	高	高	中	中	中・要確認	高	次に広げる
外泊・旅行で寝起きの色が欲しい人	中・規模未確認	低〜中	未確認	中	中〜高・要確認	低	夜の検証セルに限定
バッグ装飾・チャームを楽しむ人	中	中	高	中	高・要確認	中	クリエイティブと任意外装に活用

第一候補だけが、確かな需要の強さ、高頻度使用、現用品からの乗り換え、日中単品の商品適合を同時に満たす。忙しい女性は一本完結、第一候補はベースと重ね使いを評価するため、同じ発売メッセージに混ぜない。HJ到達適合は公開フォロワー像から推測せず、管理画面データで確定する。

このWHOを選ぶ理由

選定軸	判断	根拠と意味
問題の強度	高い	原資料ではリップ悩み77%、色落ち52%、荒れ31%。@cosme原典でも保湿86.2%、発色64.7%、落ちにくさ57.3%と、ケアと色の双方が大きい。カラーリップクリーム市場は2024年に前年比150%とされ、色付き保湿の購買土台もある。花王
頻度	高い	朝、食後、人に会う前という日常場面で起こる。夜の外泊・旅行だけに比べ、反復使用と再購入を作りやすい。
乗り換え可能性	中〜高・要検証	現在はバーム＋色物、通常ティント、色付きバームで対処している。現用行動があるため、比較で勝てれば乗り換えを起こせる。
商品適合	高い	保湿感、自然な血色、色持ち、重ねやすさを一処方で検証できる。夜と二容器を必須にしないため、価値が分散しない。
HJ到達適合	有望・要確認	`egg`、`nuts`等の女性メディアとモデル群は接点候補になる。ただし実際の年齢・性別・美容購買と起用権は管理画面と契約で確認する。02
拡張阻害	小さい	「ギャル向け」「夜用」と名乗らず、血色とケアを中心にすれば、忙しい30代、頬のベースカラーへ広げやすい。

次に広げるWHO

鏡を出さず、一本で最低限の血色を保ちたい30代の働く女性・ママ。 初回WHOで「一塗りでも自然」「乾燥感が少ない」「食後に戻しやすい」が実証されてから広げる。最初から同時に話すと、複数使いのためのベースと、一本完結の約束が混ざるため分ける。

今は捨てるWHO

お泊まり、旅行、クラブ後の寝起きだけを目的に買う人。場面頻度と規模が未確認である。
バッグチャームの収集だけを目的にする人。中身の再購入につながる証拠がない。
40〜50代のくすみ悩み層。需要はあり得るが、HJ接点、色設計、表現の適合を初回WHOでの成功後に確認する。

B-2. インサイト、ジョブ、CEP

インサイト

リップは顔の調子をすぐ戻せるが、色を残そうとするほど唇の快適さを失いやすい。だから毎日使いたいのは、強い一色ではなく、素の唇になじみ、上に何を重ねても邪魔せず、落ち方まで気になりにくい色である。

ジョブ

機能的ジョブ：朝に自然な血色のベースを作り、食後・人に会う前に短時間で戻す。
情緒的ジョブ：乾燥感や色ムラを気にせず、唇の状態を一日中気にし続ける負担を減らす。
社会的ジョブ：濃く塗った印象ではなく、元の血色がよいように見せる。

最初に取るCEP

朝、保湿の後に何色を塗るか迷う時。 現在のバーム＋色物を一つのベースティントへ置き換える。
食後・人に会う前、鏡を長く見ずに血色を戻したい時。 バッグ内の定位置から取り出して一塗りする。

「就寝前」は初期CEPにしない。G0で増分需要、G1で安全性・表現可能性、G2で継続使用を通過した場合だけ補助CEPに加える。

ニーズ／ウォンツ判定

要素	判定	本プランでの位置
保湿・乾燥を防ぐこと	ニーズ確定	主便益を成立させる必須条件。配合訴求ではなく連用体験と比較証拠を取る。
発色・落ちにくさ	ニーズ確定	日中の主便益。絶対的な「落ちない」ではなく、自然な残り方と汚く崩れにくいことを評価する。
自然な血色	強いウォンツ	粘膜色は既に定着。新規語ではなく、素の唇色別の失敗の少なさで優位を作る。
チャーム携帯	ウォンツ・文化実証	任意の補助体験。装着継続率と使用頻度の増加が確認できる場合だけ拡大する。
夜に色	ウォンツ・規模未確認	補助便益候補。フジコ、無色夜ケア、日中ベースとの比較で増分を測る。

B-3. 約束、便益、RTB、世界観

便益階層

階層	固定する内容
ブランドの約束	ケアするベース色で、自然な血色が続く。
主便益	日中、乾燥感を気にしにくく、素の唇になじむ血色が続く。最終表現は試験結果に合わせる。
補助便益1	一塗りでは自然な血色、重ねると完成度が上がり、手持ちの色の下地にもなる。
補助便益2	バッグの定位置からすぐ使え、外で血色を戻しやすい。チャーム選択者に限る。
RTB	①競合対照の7〜14日連用評価、②素の唇色・肌色・上塗り色別の色適合データ、③時間経過・転写・落ち方の記録、④屋外携帯を前提にした容器試験。いずれも取得前は開発目標。
世界観	強く飾るのではなく、自分の素の状態と服・バッグに自然になじむ、上質で親しみのある日常。

自然由来指数、美容成分の多さ、成分数は主便益にしない。それらは安全性や低刺激を直接証明しないためである。処方の評価は、実際の使用感、唇の状態、色の残り方で行う。

B-4. 競合から乗り換える理由

現在の選択肢	既に強い価値	本商品へ乗り換える具体的理由
フジコ「朝可愛グロス」	就寝前の色付きと寝起きの血色を先行実装	本商品の主用途は高頻度の日中。夜の珍しさではなく、朝のベース、食後、上塗りまで同じ一色を使い続けられる。夜使用は比較で優位を示せた場合だけ追加する。
LANEIGE リップスリーピングマスク	無色の夜ケア、保湿・角質ケアの信頼	夜ケアの代替を急がない。日中に色を保ちたい時、ケア感と色の両方を一商品で得たい人を取る。
KATE・OPERA	色持ち、自然発色、定番実績、使いやすさ	ティントの乾燥感で離反・併用している人に、連用時の快適さと、素の唇色別の自然な残り方を比較提示する。比較で勝てなければ発売しない。
ちふれ	低価格の粘膜カラー、仕込み・重ね使い	「粘膜」という言葉ではなく、手持ち色を重ねた時の失敗率の低さと、時間経過後の状態をデータで選べるようにする。
AMUSE キーリング	色付きケアとバッグ携帯の楽しさ	チャーム外形では競わない。外付け時の耐熱・耐光・落下・キャップ保持・清掃性を満たし、交換可能な共通規格と定番の中身を持つ。
Dior・YSL	ブランド所有感、ギフト、ケース体験	デパコスの所有感より低い価格で、毎日使う機能証拠、色の選びやすさ、外装を選べる体験を提供する。

乗り換え理由の中心は、「乾燥しにくいと言うこと」ではなく、ケア感、自然な色残り、上塗り相性を、自分に近い唇で比較して選べることである。商品機能は模倣される。使用実績と色設計データが増えるほど、選びやすさと信頼が増す状態を作る。

B-5. ブランドアイデンティティ

ネーミングの方向性

最終名は今決めない。名前に担わせる意味は、夜、リップ、ティント、粘膜、チャームではなく、「自分の自然な調子が安定して続くこと」である。短く発音でき、検索時に固有性があり、リップから頬のベースカラーへ拡張できる語を選ぶ。商標・ドメイン・SNSハンドルの調査はコンセプト通過後に行う。

言語アイデンティティ

語り口：短く、肯定的で、実感を具体的に言う。成分数や流行語を並べない。
禁止：寝起きの自虐、素顔の否定、「常に可愛くあるべき」という圧力、「国内初」「絶対落ちない」「乾燥しない」。
タグライン方向：ブランドの約束と同じく「ケアするベース色で、自然な血色が続く」に収束させる。最終文言は薬事・景表確認後に確定する。

所有する識別資産

資産	採用方向	役割
固有色	薄い錫色を基調に、低彩度のコーラルを一点だけ置く	上質さと血色を同時に示す。全SKU・EC・店頭・SNSで固定する。
固有形	キャップと本体の接合部を囲む、平たい楕円のリング	遠目、バッグ装着、動画の最初の1秒でも認識できる形にする。
容器記号	本体からキャップへ途切れず続く一本線と、色が見える小窓	「続く」という約束と色選びを、文字なしで示す。意匠登録可能性を確認する。
塗布動作	一塗りで全体を薄く整え、中央だけを重ねる二段階	一塗りの自然さと重ねた完成度を、全クリエイティブで同じ順序で見せる。

ロゴだけに依存しない。発売前に、ブランド名を隠した状態で競合誤帰属、1秒認識、遠目認識を検証し、認識されない資産は作り直す。

C. 勝てる製品設計

C-1. 処方方針

優先順位は以下に固定する。

7〜14日連用しても、対象者が現在品と同等以上の快適さを感じること。
一塗りで素の唇になじむ低彩度の血色になり、時間経過後に汚く見えにくいこと。
食事・会話後にも自然な色が残り、塗り直しがしやすいこと。
手持ちのリップを重ねても濁りにくく、色の完成を邪魔しないこと。
味、香り、膜感、刺激、口への流入感が継続使用を妨げないこと。

自然由来指数90%以上はMustにしない。色持ち、快適さ、安全性のいずれかを悪化させる場合は採らない。「美容液ティント」という呼称も、処方と使用試験から説明できる場合だけ使用する。

C-2. 言える表現／言わない表現

09_薬事レッドフラグ確認に従い、化粧品として「口唇を保護する」「口唇の乾燥を防ぐ」「うるおいを与える」、メークアップ効果として自然な血色に見せる範囲を基本にする。

開発中の主張	採用条件	根拠取得前の扱い
うるおい感が続く	使用条件・時間を定めた試験、競合対照、連用評価	「保湿成分配合」「口唇にうるおいを与える」まで
色が長く続く	塗布量、時間、飲食条件を定めた色持ち・転写試験	絶対的な「落ちない」は言わない
乾燥しにくい	対象者を定めた比較使用試験と適切な表現審査	「乾燥しない」「荒れない」「治す」は言わない
夜も使える	最終処方の長時間使用安全性、使用方法、色移り、表示審査	G1通過前は対外訴求しない
朝まで色が残る／枕につきにくい	実使用条件を定めた試験	無根拠の時間・無転写を言わない

C-3. 容器 — 1処方2容器の見直し

初回は「同じ中身の夜用と日中用を二つ買う」構造を採らない。 日中用の標準ティント単品で主便益を完結させる。

標準品：単体で使える密閉性の高いティント容器。バッグ内でも使え、外装を付けなくても成立する。
チャーム外装：任意購入。標準品を収める保護外装とリングを一体化し、定位置化と見せる楽しさを提供する。
レフィル：初回から構造は準備するが、発売時導入は原価、密閉、衛生、再購入意向が成立する場合に限る。
夜用容器：夜の増分需要と、塗布量・衛生・枕移りに容器差が必要と確認された時だけ開発する。「家用だから大容量」では二つ買う理由にならない。

この見直しにより、初回購入価格、化粧品SKU、色別在庫、説明量を減らし、日中の中身へ開発費を集中する。

C-4. SKU・色体系

初期は3色を推奨する。4シーズン診断で4色以上を先に作るのではなく、元の唇色と役割で選べるようにする。

役割	色方向	一塗り	重ねた時
NEUTRAL BASE	低彩度ローズベージュ	元の血色を整える	ピンク・赤・ベージュの下地
WARM BASE	低彩度コーラルベージュ	黄み肌で浮きにくい	オレンジ・ブラウンの下地
COOL BASE	低彩度モーヴローズ	青み・赤みを整える	ローズ・ベリーの下地

色名は最終ネーミングではなく、顧客が役割を理解するための開発分類である。素の唇色、肌色、上塗り色ごとの画像と評価を蓄積し、「この条件ではこの色が失敗しにくい」をEC・店頭で示す。初回から多色展開や限定色を増やさない。

C-5. チャーム規格

AMUSEの先行を踏まえ、可愛さではなく屋外携帯品として設計する。

高温、直射光、雨、汗、砂塵、落下、振動、衣服への引っ掛かり、キャップ保持、液漏れ、清掃性を試験する。
接続部は将来のケース・小型お直し品でも使える共通規格とし、意匠・実用新案・契約上の専用性を確認する。
化粧品本体と外装を分離し、外装が汚れても本体の口元が汚染されにくい構造にする。
試験を満たせない場合は「バッグ外付け」を訴求せず、ポーチ用リングまたは任意アクセサリーへ下げる。

D. マーケティングプラン

D-1. チャネル戦略

両社とも小売初挑戦であるため、初回から全国配荷を目指さない。D2Cで誰が何を理由に買い、どの色を使い切るかを確定してから、小売の補充発注へつなぐ。

段階	主チャネル	目的	自社が握るもの	次へ進む条件（暫定）
0. 実市場検証	HJ接点、少額広告、テストLP、デプス・日記	WHO、便益、色、価格、夜の増分を在庫前に判定	仮説台帳、反応データ、同意取得済み連絡先、勝ちクリエイティブ	G0・G1通過。日中主便益が競合対照に勝ち、処方成立見込みがある
1. D2C限定	自社ECを中心に、TikTok Shop等を補助	初回購入、使い方、色別需要、返品、再購入を把握	顧客ID、購入理由、CRM同意、UGC利用権、コンテンツ、利益データ	G2通過。正価販売、90日再購入、CAC、返品・苦情が基準内
2. 選択的小売	ロフト、PLAZA、@cosme STORE等の限定店舗候補	試色、即時入手、棚での理解、小売補充を検証	店舗別POS・在庫・テスター学習、購入者登録導線	店舗当たり回転、補充率、粗利、返品、テスター運用が基準内
3. 面拡大	バラエティ中心に地域・店数を拡大	年商5億へ物理的入手可能性を増やす	定番棚、補充データ、卸条件、地域別需要	新店でも既存店に近い回転が再現し、D2C再購入を毀損しない

モールは補助販路とし、値引きと顧客データ喪失を前提にしない。自社ECの価格を基準に、特典は値引きではなく色選び、ケース、先行体験で作る。

D-2. GTM、インフルエンサー、自社配信

HJを実市場の実験装置として使う

固定するのは、WHO、主便益、証拠の見せ方、ブランド約束、禁止表現である。本人に委ねるのは、実在する乾燥経験、現用品、生活場面、服・バッグ、話し方である。

一度に変えるのは一変数だけにする。

WHOと発信者を固定し、便益だけを比較する。
勝った便益を固定し、朝／食後／人に会う前のCEPを比較する。
勝ったCEPを固定し、使用証拠、色、価格を比較する。
別の発信者・別プラットフォームで再現する。
視聴、保存、クリックだけで終わらせず、予約金または購入、7〜14日使用、90日再購入まで同じ仮説IDでつなぐ。

全投稿を同じ台本にしない。発信者差を消すのではなく、異なる人が話しても同じ購入理由が残るかを確認する。案件表示、薬事表現、誤解を招く比較は事前審査する。

なぜHJ × マテリアルが他社より勝ちやすいか

HJ単独では、速く多くの反応を取れても、発信者ごとの話題がブランド共通の意味や第三者信頼へまとまらない危険がある。マテリアル単独では、ブランドとPRは設計できても、同じWHOへ短期間に複数の実市場テストを回す供給が弱い。両社を組み合わせることで、HJが一変数の実売テストを速く繰り返し、マテリアルが勝った結果を比較証拠、共通語、識別資産、第三者評価、自社接点へ変える。各テストが次の配信精度とブランド資産の両方を増やす点が、この座組の優位である。これは現時点では設計上の優位であり、G2で速度、CAC、ブランド想起の実績を確認して初めて確定する。

有料インフルエンサー投稿だけに依存しない配信

自社運用のサテライトアカウント群は、実在しない個人を装わず、運営主体を明記し、各アカウントに異なる編集価値を持たせる。重複動画を大量投稿するのではなく、成果が確認できたUGCを各プラットフォームの利用目的に合わせて再編集する。

プラットフォーム	主な役割	自社運用テーマ	見る指標
TikTok	発見、最初の比較、購入テスト	乾燥感・色残りの実使用、食後、素の唇色別の短い比較	完視聴、保存、商品クリック、購入、別発信者での再現
Instagram	保存、色選び、世界観、再接触	唇色別の色表、重ね方、バッグ装着、使用者の連続記録	保存、プロフィール遷移、EC再訪、指名検索
YouTube Shorts	比較の理解、検索残存、長期評価への入口	競合比較、7日使用、色の選び方、詳細動画への接続	検索流入、視聴維持、詳細視聴、EC流入
Lemon8	手順、日記、検討時の保存	朝から食後までの記録、唇色別レシピ、持ち物との合わせ方	保存、コメントの具体性、EC流入、購入後投稿

インフルエンサー起点で当たった素材は、契約上の二次利用範囲を確保し、ブランドEC、広告、自社サテライト、店頭、PR資料へ移す。顔を外しても商品価値が伝わる使用カットも同時に取得する。配信結果、編集条件、コメント分類をJV側へ蓄積し、アカウントとデータを売却対象に含める。

HJから自立する条件

一人の発信者が新規購入の20%超を恒常的に占めない。
同じ訴求が、少なくとも二人の発信者と二つのプラットフォームで再現する。
第3販売コホートまでに、自社SNS、指名検索、CRM、自然UGC経由が新規購入の40%以上を占めることを目標とする。
発信者名を隠しても、ブランド名、楕円リング、一本線、低彩度コーラルが認識される。

数値は初期の管理基準であり、実績分布を見てG2後に確定する。

D-3. プレミアム化と価格

機能で試用を取り、色選びの確かさ、使用実績、外装の所有感、ブランドの一貫性で価格差を作る。メタリック外装だけで高付加価値を主張しない。

推奨価格帯（推定、税込）

商品	推奨帯	役割
標準ベースティント	2,200〜2,640円	初回の定番商品。OPERA 1,760円等のプチプラより上、Dior・YSL 4,950円より下
チャーム外装付きスターター	3,300〜3,850円	中身＋保護外装＋携帯体験。値引きセットではなく体験差で正当化
交換用中身／レフィル	1,650〜1,980円	再購入。密閉・衛生・原価が成立した場合だけ導入
外装・チャーム単体	880〜1,320円	任意の所有体験。中身の再購入を妨げない価格にする

競合観察では、rom&nd・AMUSE 1,320円、OPERA 1,760円、ちふれ825〜1,100円、Dior・YSL 4,950円が確認されている。10 価格はG0の実支払テストとG1のOEM原価後に確定する。単一発話の「2,000円上限」は市場全体の天井にしない。

D-4. 成長・拡張ロードマップ

段階	伸ばすもの	通過条件	まだやらないもの
1. 定番化	3色のベースティント、標準容器、任意チャーム	日中主便益、正価実売、90日再購入、色別在庫が成立	夜専用SKU、多数色、IPコラボ
2. 深化	販売・再購入が確認できた色のレフィル、色追加、外装、重ね方データ	使い切り、レフィル意向、外装装着継続、色データの利用が確認できる	流行だけの限定色、雑貨連打
3. リップ内拡張	仕上げ色、乾燥時の補助ケア等	同じ約束と色体系で説明でき、既存顧客の追加需要がある	一般的なプランパー等の品揃え追加
4. 頬のベースカラー	元から血色がよく見える頬色	リップの色設計データを移植でき、既存顧客が同じ役割を期待する	眉、まつ毛、ヘア、アパレル

新商品は、同じブランド約束、色体系、使用データ、共通外装規格のうち二つ以上を継承する場合だけ採用する。「夜に使う」「チャームにできる」だけでは拡張理由にしない。

D-5. PR・アーンドメディア

HJの投稿は発見と実使用、マテリアルのPRは第三者から見た意味と信頼を作る。役割を分ける。

第一の話題：色持ちのためにケアを諦める、ケアのために色を諦めるという実在課題を、比較使用データで示す。
第二の話題：ブランドが蓄積する「素の唇色 × 肌色 × 上塗り色」の結果を、色選びの知見として美容編集者、専門家、小売へ提供する。
第三の話題：HJの複数クリエイターを広告塔ではなく共同検証者として扱い、肯定結果だけでなく合わなかった条件も開発へ戻す。
第四の話題：チャームは流行品ではなく、屋外携帯試験と清掃性を持つ道具として紹介する。試験を満たした場合に限る。

マテリアルの強みは、成果が確認できた投稿をニュースリリースに置き換えることではない。生活者の実感、試験、色設計、第三者評価を一つのブランド意味へまとめ、発売後もベスコス、編集記事、比較企画、小売POPへ継続させることである。媒体リストと配信計画は後段で肉付けする。

E. 事業計画

E-1. 収益モデル

収益は三つに分ける。

標準ベースティントの初回購入。
同色レフィル、使い切り、色追加による再購入。
選択的小売での新規獲得と補充発注。

外装・チャームは客単価と愛着を補助するが、収益の前提にしない。コラボを止めても5億へ進める構造を基準にする。

年商5億円の到達シナリオ（すべて推定）

年商は 年間実購入者 × 年間注文回数 × 平均注文単価 と、小売の出荷売上を分けて見る。以下は可能性を確認する目安であり、精緻な財務モデルではない。

シナリオ	D2C	小売出荷	合計	成立条件
A. D2C再購入型	5万人 × 年2.8回 × 3,600円 = 5.04億円	なし	約5.0億円	レフィル・色追加が定着し、CRMと自社配信で年2回超を作る
B. ハイブリッド型	3.5万人 × 年2.4回 × 3,500円 = 2.94億円	800店 × 月18個 × 12か月 × 出荷単価1,200円 = 2.07億円	約5.0億円	D2Cで顧客関係を保ちつつ、1店1日未満の安定回転を800店で作る
C. 広い購入者型	7万人 × 年2.0回 × 2,500円 = 3.50億円	600店 × 月17個 × 12か月 × 出荷単価1,200円 = 1.47億円	約5.0億円	単価を抑えた標準品が広がり、年1回の追加購入を確保する

出荷単価1,200円は、上代2,200円前後・卸条件を置いた仮定であり要検証である。Bを第一推奨とする。D2Cだけで5万人を年2.8回動かすより、D2Cの顧客資産と小売の入手性を両立しやすいためである。

E-2. SKU・粗利の方向

初期売上の中心は標準品とスターター。色別在庫を3色に限定する。
レフィルは再購入実績を確認後に拡大し、外装は化粧品在庫と分離する。
D2Cの着地原価率は上代比30%以下を目標とし、粗利から物流、決済、広告、返品を分けて管理する。
小売比率が上がると売上総利益率は下がるため、D2Cと小売の混合で売上総利益率55〜65%を目安とする。OEM・卸条件確定前の推定である。
値引きで回転を作らない。正価で売れないSKUは限定化せず止める。
HJ・マテリアルが無償または実費で提供する制作、PR、運用、人員は、市場価格に置き換えた参考P/Lにも記録する。買い手が単独運営した時の利益を過大に見せない。

E-3. 4,000万円の初期配分

用途	基準配分	判断
G0需要検証、N1日記、実支払テスト	400万円	在庫前にWHO、日中主便益、夜の増分を確認
G1処方・薬事・試験・容器検証・意匠	600万円	比較できる中身と証拠へ優先投資
初回小ロット製造・包材・EC基盤	1,400万円	3色・標準品中心。夜用容器と多数外装は含めない
初動GTM、UGC権利取得、自社配信、PR	700万円	有効な訴求の確認後に投入。投稿費だけにしない
追加生産・返品・停止時の予備	900万円	G2通過後の追加発注、または早期停止に備える
合計	4,000万円	OEM見積、MOQ、権利費の確認後に項目間で調整

G0・G1前に全額を製造・広告へ使わない。基準配分は方向を示す目安であり、OEM見積、MOQ、権利費を取得後に確定する。

E-4. Exitの絵

想定買い手は、若年女性との接点を補いたい大手化粧品会社、ブランド運用を統合するD2Cロールアップ、製造・流通とブランドを組み合わせたい商社等である。買い手が欲しいのは、HJの協力が続く時だけ売れる商品ではなく、移転可能な次の資産である。

買い手が欲しい資産	今から仕込むもの
ブランド想起	固有色、楕円リング、一本線、共通の約束、指名検索
顧客リストと再購入	自社EC ID、同意、色・唇条件、購入・使用・離反理由、CRM
定番SKU	3色の売上、粗利、再購入、返品、季節性、店舗補充のコホート
処方・意匠・供給	処方権利、OEM契約、共通規格、意匠・商標、代替供給条件
色設計データ	素の唇色、肌色、上塗り色、時間経過、失敗条件の構造化データ
コンテンツ・配信	二次利用可能UGC、自社サテライト、勝ちパターン、編集ログ
コミュニティ	新色・改善へ参加し、特定タレントを外しても残る顧客群

JV契約で、商標、処方・デザイン、顧客データ、SNSアカウント、UGC二次利用権、ドメインを一括譲渡できる状態にする。権利が両社へ分散すると、売却価格が下がる。

F. 勝ちを確かめる検証・ローンチ計画

F-1. 検証そのものを競争優位にする

従来型調査だけで大きな需要を推定せず、HJの複数クリエイターと自社サテライトを使い、少額・小ロットで実ターゲットに当てる。測る順序は、視聴、保存、クリック、予約金または購入、7〜14日使用、再購入である。

各実験には同じ仮説IDを付け、次をJV側へ残す。

どのWHO、CEP、便益、証拠、色、価格が購入を動かしたか。
誰が話しても再現したか、特定人物だけで動いたか。
購入理由と使用後の満足理由が一致したか。
乾燥感、色ムラ、香味、容器、色選びのどこで離反したか。
二次利用可能な動画、静止画、比較カット、コメント分類。
顧客の唇条件、選色、重ね方、再購入の匿名化データ。

検証で勝ったクリエイティブ、色、言葉、比較証拠を、そのまま自社EC、広告、自社SNS、PR、小売商談へ使う。検証費を調査だけで消費せず、発売資産と売却資産へ変える。

F-2. G0 — 需要とWHO

最小限の一次接地

ローンチWHO候補12〜15名：7日間の日記、洗面台・ポーチ・バッグ写真、直近3本の購入・離反、朝・食後・人に会う前の行動を確認。
非顧客8〜10名：ティント完全離反、チャーム拒否、夜色拒否を含め、説明で解ける不安と追わない人を分ける。
HJ側：起用候補ごとの直近90日Audience Analytics、コスメ案件の再生・保存・クリック・購入、契約可能範囲を取得する。

実市場テスト

日中の同一商品で、便益だけを変えたLP・短尺動画を比較する。

保湿感 × 自然な血色の持続。
自然なベース色 × 手持ち色との重ねやすさ。
色持ち × ノールックの直しやすさ。
チャームの携帯体験。

HJ既存フォロワーと非フォロワー、オーガニック到達と少額広告到達を分けて集計する。HJファンだけで高反応でも通過扱いにせず、同じWHOの非フォロワーで購入が再現することを確認する。

勝った日中案を固定した後、夜の有無だけを変える。無色夜ケア、フジコ型の色付き夜用、日中ベースのみ、同一処方の夜使用可能案を比較し、現用品からの切り替えと実支払を測る。G1の安全確認前はコンセプトと予約金までとし、夜の実使用は製造販売業者・薬事が許可した試作品だけで行う。

G0通過条件（暫定、実験前に固定）

日中主便益：競合対照または現用品訴求に対し、予約金・購入率が相対25%以上上回る結果を、少なくとも二人の発信者と二つの配信面で再現する。
購入理由：購入者の60%以上が「ケア感と色の両立」を自分の言葉で挙げる。
夜の増分：日中案に夜訴求を加えた時、実支払率が相対15%以上増え、安全確認後のホームユース対象の過半が7日中3夜以上使い、拒否・色移りが日中案より悪化しない。
失敗時：日中主便益が二回の改善でも対照に勝てなければ、リップティント案を停止する。夜が未達なら、夜は発売時の訴求・容器・SKUから完全に外す。

比率は業界標準ではなく、4,000万円を次段階へ出すための初期管理基準である。ベースラインが極端に低い場合は率だけで判断せず、購入者数と採算を併記する。

F-3. G1 — 技術・薬事・商品体験

G0と並行し、KATE、OPERA、ちふれ、AMUSE、フジコ等を対照に試作する。

論点	通過条件	即停止・再設計条件
安全・法規	最終処方、色素、配合量、長時間接触、表示が製造販売業者と薬事で承認可能	基準不適合、許容できない刺激・アレルギー、安全評価不成立
連用快適性	7〜14日後、対象者の70%以上が現在品と同等以上と評価し、重大な有害事象がない	重篤事象は一件でも停止。乾燥感・皮むけで対照に劣るなら処方再設計
色	各色で一塗りの自然さ、時間経過、上塗り相性を70%以上が許容	特定の元唇色で広く汚く転ぶ、上塗りで濁る
持続・転写	表示する条件で試験が再現し、落ち方が許容される	「長く続く」を支える差がなく、主約束を説明できない
容器	通常携帯、選択する場合は屋外携帯の耐熱・耐光・落下・漏れ・保持・清掃を全て通過	液漏れ、キャップ外れ、内容物劣化、口元汚染の重大欠陥
夜	長時間使用の安全性、色移り、翌朝状態、使用方法、表現が成立	不成立なら日中専用とし、夜を商品説明から外す

70%は初期の開発通過目安であり、対象者数、競合差、信頼区間を付けて判断する。薬事・安全性は多数決で緩めない。

F-4. G2 — 実売・再購入

G0・G1通過後、3色・標準品中心の小ロットを正価販売する。完売だけで成功としない。

主KPI

テストロットの30日正価消化率70%以上。
購入者の60%以上が狙った「ケア感と自然な血色」を購入理由として挙げ、使用後にも同じ理由が残る。
90日以内の2回目購入率20%以上を初期目標とする。使い切り周期が90日を超える場合は、残量と購入意向を併記して後日確定する。
90日コホートの粗利累計がCACを上回る見込みを持つ。
一人の発信者に新規購入の20%超が恒常依存せず、別発信者・自社配信で再現する。
返品、刺激報告、液漏れ、色選び失敗を理由コード別に管理し、事前にOEM・事業責任者が定めた上限内に収める。

失敗指標と撤退

正価消化未達を値引きや追加投稿だけで救わない。購入理由・処方・色のどこが外れたか一回だけ再設計し、二回目も未達なら追加生産を止める。
初回完売でも90日再購入、継続使用、狙った購入理由が弱ければ、小売面拡大へ進まない。
チャーム装着継続が低い、または使用頻度を増やさない場合、外装を任意の小規模商品に留める。

F-5. 意思決定権とデータ帰属

JV事業責任者：G0・G1・G2の最終Go／Stop、在庫、価格、チャネル拡大を決定する。
製造販売業者・薬事責任者：安全性、法規、表示について拒否権を持つ。
HJ：発信者適合、実験運用速度、UGC供給に責任を持つ。都合の悪い結果を理由に仮説を後から変えない。
マテリアル：ブランド約束、識別資産、PR、第三者への説明整合に責任を持つ。表現で未成立の商品価値を補わない。
顧客データ、実験ログ、SNSアカウント、UGC二次利用権、処方・意匠はJVまたは売却対象会社へ帰属させる。詳細RACIは後段で肉付けする。

G. リスクと安全装置

リスク	致命性	安全装置・撤退線
主便益が競合に勝たない	最重要。コンセプト全体を殺し得る	日中の実支払と連用比較をG0・G1で先行。二回改善しても対照に勝てなければティント案を停止する。
保湿感と色持ちが両立しない	高	自然由来指数、色の強さ、夜使用の順に捨て、日中の快適さと自然な色を守る。それでも成立しなければ停止。
「夜に色」に増分需要がない	中。主方針への影響は限定	夜を訴求、容器、SKU、ブランド名に入れない。日中ベースカラー＋携帯へそのまま収束する。
夜使用の安全・表現が成立しない	高。ただし日中商品は残る	就寝使用を明示しない。最終処方の安全性と表示を製造販売業者が確認する。09
寝起き自虐、素顔否定で炎上	高	「寝起きも盛る」「ブスを隠す」を禁止。素顔の不足を煽らず、本人が快適に選べる血色として話す。当事者・非顧客で表現テストする。
HJの発信者依存	高。Exit価値を毀損	複数発信者で再現し、自社サテライト、指名検索、CRMへ移す。権利・データをJVへ帰属。
チャームの熱・光・汚れ・漏れ	高	屋外携帯試験を通過しなければ外付け訴求を止め、ポーチ携帯用へ変更する。
OEM・MOQ・リードタイム	高	標準容器、3色、日中単品を優先。夜用容器と多数チャームを初回から作らない。代替OEMと金型・処方権利を確認する。
色別在庫・季節性	中〜高	3色で開始し、予約・テスト販売で配分を決める。売れない色を限定化や値引きで延命しない。
小売経験不足	高	D2C後に限定店で試し、店舗別回転・補充・テスター・盗難・返品を確認してから拡大する。
粗利・キャッシュ不足	高	G0・G1前の支出を抑え、予備資金900〜1,200万円を残す。追加生産は正価実売・再購入・CACの通過後。
模倣	高	商品名やチャーム形状で守らず、比較使用データ、色設計データ、顧客、UGC権利、固有記号、自社配信を先に蓄積する。

全体の撤退線

夜のみ不成立：日中のベースティント＋任意チャームで続行。ブランド名・約束は変更不要。
チャームのみ不成立：標準容器の定番ティントで続行。外装投資を止める。
日中主便益が不成立：リップティント案を停止する。夜やチャームで販売理由を作り直さない。
G2実売・再購入が不成立：小売投資と追加生産を止め、残予算を保全する。

H. 前提・未確定リスト

P0 — 次の支出前に確認

関・HJ：HJの正式なJV出資主体、出資比率、代表権、売却分配、追加出資の扱い。
関・HJ：商標、処方、容器・意匠、顧客データ、SNS、ドメイン、UGC二次利用権の帰属と一括譲渡可否。
HJ：契約上使える発信者・メディア、投稿本数、費用、競業排他、二次利用期間、直近90日Audience Analytics、過去コスメ案件CV。
関・HJ：ローンチWHOの実在N1。現用品、乾燥・荒れ経験、直近3回購入、朝・食後の行動、支払意思、HJとの接点。
OEM：一処方成立性。色持ち、保湿感、低彩度、重ねやすさ、味・香り、刺激、安定性、MOQ、原価、リードタイム。
OEM・製造販売業者：最終処方、色素、長時間使用、広告表現、比較表示の可否。
OEM・容器会社：標準容器とチャーム外装の密閉、漏れ、耐熱・耐光・落下、清掃、外付け可否。
関・HJ：G0・G1・G2の事前登録指標、停止権限、データ閲覧権。

P1 — コンセプト通過後に確認

3色の最終調色と初回配分、素の唇色別の選び方。
標準品、スターター、レフィル、外装の実支払価格と粗利。
自社EC、TikTok Shop、モールの役割と顧客IDの接続方法。
選択的小売の候補、卸条件、テスター、返品、盗難、補充データ取得。
ブランド名候補の商標、検索、発音、ドメイン、SNSハンドル。
楕円リング、一本線、色窓の意匠・実用新案・誤帰属テスト。

P2 — 後段で肉付け

詳細なローンチ日程、媒体リスト、サテライトの個別運用表。
詳細な組織体制・役割分担、会議体、外部パートナー選定。
月次P/L、運転資金、税・返品・為替を含む精緻な財務モデル。
最終ネーミング、最終タグライン、撮影・店頭・接客の詳細ガイド。
買い手候補別の売却時期、評価倍率、デューデリジェンス準備。

最終判断

この事業は、夜用の新奇なリップとして始めるべきではない。日中に最も頻繁に起き、複数の公開証拠がある「ケアと色持ちを両立したい」という問題で定番を取りに行く。 夜は、同じ処方の利用価値を上乗せし、実支払と継続使用を増やすと確認できた場合だけ追加する。

最初に作るべき資産は、派手な機能名でもコラボ数でもない。対象者が競合から替えるだけの使用実感、素の唇色と重ね色のデータ、正価での再購入、固有の視覚記号、権利処理済みUGC、自社配信と顧客データである。これらが揃えば、資本の大きい競合が似た商品を出しても選ぶ理由が残り、年商5億円とブランド売却の両方が成立する。

HJ × マテリアル 勝てる新商品コンセプト・マーケティング・事業計画 beta