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15A6 棚・チェーン占有ディープダイブ

調査日：2026-07-15
対象：ドラッグ（マツキヨココカラ、ウエルシア）、バラエティ（ロフト、PLAZA、@cosme STORE）、モール（Qoo10、Amazon、楽天市場）
本件：好きな色を自分になじませる、低彩度のケアベース

結論

• 本件の広いWHO×CEPは空いていない。 ナリスアップ「ヌードリップミューター」は「赤い・濃い自唇のため淡色リップが発色しない人×手持ちリップの前」を1,320円で取得し、Amazon限定発売から約1か月で年間計画、発売1年目に販売数量計画比400％を達成したと会社が発表している。現在はロフト、PLAZA、@cosme STORE等に展開している。計画母数は非公開。会社発表
• colorgramも同じ使用瞬間を取得済み。 「色ムラ・赤みを補整し、次のリップ本来の色を出す」を1,210円で訴求する。Qoo10公式商品ページの検索索引（クロール2か月前）は評価4.6・6,533件、販売価格1,100円、通常価格1,300円。2026年4月からロフト、PLAZA等へ店頭展開を発表したが、現時点の店舗別在庫・定番化・フェイス数は要検証。公式発表 / Qoo10公式商品 / 店頭展開
• ドラッグの初回導入は難しい。 完成色ではKATE、ケアではチェーンPBが価格、認知、既存配荷を持つ。二工程になるリップベースは、回転実績と比較データがない段階では置換理由が弱い。実際の採用基準、回転率、棚替え条件は要検証。
• 最初の比較試験候補は@cosme STORE／ロフト。 ただし、同じ棚で比較できるとは未確認である。ナリスアップとcolorgramの取扱根拠があり、テスターや期間限定展開を使って「自唇→本件→同じ手持ちリップ」を比較できるかを商談で確認する。ロフトのオンライン「リップカラー」は476件、PLAZAは口紅・リップグロス267件、リップケア73件。いずれもオンライン品揃えの幅であり、ブランド占有率や物理店のフェイス数ではない。ロフト / PLAZA / @cosmeテスターバー
• 第一の賭けは「乾燥・皮むけ・色ムラがある人×朝、好きなリップを塗る直前」に絞る。 「口紅前」はナリスアップ、colorgram、ちふれ、KATEのWEB限定下地が既に訴求しており、空きではない。本件は、事前リップクリームを使わず、白・灰色に補整せず、上の色を大きく変えない性能を比較試験する。需要規模、優位性能、同一棚での比較可否はすべて要検証。食後の塗り直しは第二段階、夜は初期の中心にしない。

読み方

• 物理店の標準棚割り、棚段、フェイス数、店舗別導入数は全5チェーンで公開根拠を確認できなかった。該当箇所は要検証とした。
• 物理店の「棚」は、チェーン公式ECの商品掲載、店舗在庫、公式の全国発売・取扱発表、ポップアップ実績を分けて記載した。ECの商品数を実店舗フェイス数へ置き換えていない。
• モールの「面」は、検索結果、日次ランキング、公式ショップ、レビュー件数、価格・セール表示で判定した。数値は動くため、取得日または検索索引の時点を併記した。
• WHOは公式に明示された悩み・使用者像を優先した。CEPは公式用途からの分析であり、その瞬間が実際の購入理由にどれだけ寄与するかは要検証。年齢や購入者構成が未公開の場合は推定していない。
• 口コミは購入者個人の感想であり、全購入者を代表しない。評価・件数と、肯定・否定の個別例を分けた。

主力製品×WHO×CEP×価格×RTB×棚

チェーン別の占有と崩し所

強み／弱み

ナリスアップ ヌードリップミューター

• 強み
• WHO、失敗、使用順が一文で明確。「赤い自唇で淡色が出ない人が、口紅前に使う」。
• Amazon限定で販売を確認し、欠品後にバラエティへ拡大した実績がある。
• 1,320円、1色1SKUで小売側が説明しやすい。
• 上の色と混ざりにくい、縦ジワ補整、保湿成分5種まで訴求済み。
• 弱み
• 公式が使用前のリップクリームを推奨し、指でたたき込む工程がある。
• 就寝前は落とすよう公式FAQに明記する。
• 個別口コミに時間経過の乾燥、皮むけ、色持ちの弱さがある。反対に乾燥しないという口コミもあり、発生率は要検証。
• 1色のヌードベージュで、白っぽさ・コンシーラー感を避けられる唇の範囲は要検証。

colorgram ギークヌードカラーカバーティント

• 強み
• 「どのリップでも本来の色」「グロウ／マット両対応」「長時間」を公式に言っている。
• Qoo10のレビュー件数とセール価格表示がある。オンライン5色、店頭2色での発売を発表した。
• 1,210円で、直接競合の中で通常価格が低い。
• 弱み
• マット仕上げ。少数口コミに乾燥、落ち、少容量への不満がある。
• 店頭展開発表は2色のみ。現行の店舗別在庫と、異なる自唇色をどこまで補整できるかは要検証。
• Qoo10の約1,000円実売と比較されるため、価格だけでは崩しにくい。

KATE／rom&nd／OPERA

• 強み
• 一工程で完成し、色持ち、ツヤ、自然さ、多色、買い足しの各CEPを持つ。
• KATEはドラッグ、楽天、@cosmeの確認可能な指標が強い。rom&ndはQoo10の公式店・レビュー、OPERAは@cosmeのティントランキングが強い。
• 弱み
• 完成色の主力は、手持ちの好きな色を補整する下地ではない。ただしKATEにはWEB限定の直接競合下地がある。
• 自唇色により見本どおりにならない、乾燥するという個別口コミがある。全購入者の比率は要検証。

ちふれ ティント リップ ジェル

• 強み
• 1,100円で、一本使い、口紅下地、重ね使いを公式に明示する。
• 全国のドラッグストア等での発売根拠があり、マツキヨECに4色を掲載する。
• 自然な血色、うるおい、色持ちを一工程で得る訴求を持つ。
• 弱み
• 好きな口紅を見本どおりに発色させる色ムラ補整や、時間経過後の上塗り色の変化を減らす比較証拠は確認できない。
• 店舗別在庫、棚位置、フェイス数、定番回転は要検証。

マツキヨ／ウエルシアPB

• 強み
• チェーン自身の販売網と公式ECに載り、低価格または直接競合と同価格で日常ケアを持つ。
• RETINOTIMEは口紅下地まで明示し、ウエルシアPBは648円で薬用荒れ防止を持つ。
• 弱み
• 好きな口紅の発色を整える比較証拠は確認できない。
• RETINOTIMEは口紅前にティッシュオフが必要。ウエルシア現行PBは色補整を訴求しない。

AMUSE／Fujiko／LANEIGE

• 強み
• AMUSEは携帯・色付きケア・就寝中の乾燥保護、Fujikoは就寝前から翌朝の血色・日中下地、LANEIGEは夜の角質ケア試験を取得済み。
• 「夜」「色付きケア」「キーリング」は個別にも組合せでも空白ではない。
• 弱み
• 好きな口紅の時間経過による暗転・濁りを抑える比較データは確認できない。
• AMUSEとFujikoは枕移り、翌朝残色の公開比較データを確認できない。
• LANEIGEは色補整をしない。本件が夜ケアで競う場合は、32人の外部試験と4,000件超の口コミを上回る保湿根拠が必要。

崩し所（空きCEP）

• 空いていない
• 「赤い・濃い自唇を消し、淡色リップを見本どおり出す×口紅前」：ナリスアップ。
• 「色ムラ・赤みを補整し、どのリップも本来の色にする×口紅前」：colorgram。
• 「色素沈着・輪郭を整え、グラデーション／オーバーリップを作る×最初の一工程」：RRRing。
• 「くすみ・上下の色差を黄色で補整し、口紅を引き立てる×口紅前」：KATE WEB限定コントロールベース。
• 「自然な血色、保湿、色持ちを一本で得る／下地・重ね使い×外出前」：ちふれ、KATE、OPERA等。
• 「色付きケアを携帯し、日中・就寝中に使う」：AMUSE。

• 「就寝前に保湿し、翌朝に血色を得る」：Fujiko。無色の夜ケアはLANEIGE。

• 第一の賭け。需要・性能とも要検証

• WHO：赤みだけでなく、乾燥、皮むけ、色ムラ、くすみのため、好きなリップが部分的に濃く出る、暗く見える、均一に乗らない人。
• CEP：朝、過去にうまく使えなかった好きなリップを選び、塗る直前。
• 約束：事前リップクリームなしで表面を整え、自唇色を白・灰色に補整せず、上の色を大きく変えない。
• 必要証拠：自唇色・乾燥度が異なる被験者×淡色・透け色・くすみ色×無下地・ナリス・colorgram・本件の比較。0・2・4・6時間の色差、乾燥、縦ジワも測る。

• 注意：ナリスは保湿成分と縦ジワ補整、colorgramは長時間の仕上がりまで訴求する。現時点で未占有とは確認できず、比較性能と需要の検証候補である。

• 第二段階の候補。初期訴求に同時搭載しない

• WHO：食後、残ったティントや自唇色の上に重ねると色が濁る人。
• CEP：食後・人に会う前、好きなリップを塗り直す直前。
• 確認理由：ナリスは「リップメイクが完全に取れた場合」に本品から塗り直すと明示するが、残色の上を短時間で整える使い方は確認できない。

• 必要証拠：食事後の残色上での補整、所要時間、鏡・指の要否、重ねた色、再塗布後の乾燥。需要頻度は要検証。

• 本件の一文要約

• 「乾燥や色ムラで好きな色が均一に出ない人が、朝の口紅前に、事前保湿なしで唇表面を整え、上の色を大きく変えないケアベース。」

• 殺した選択肢

• 汎用の保湿ティント：KATE、ちふれ、OPERA、rom&ndと一工程の完成度で競うため。
• 赤みを消して見本色にするだけの下地：ナリス、colorgram、KATE WEB限定品と同じ訴求になるため。
• 夜を初期の中心にする案：AMUSE、Fujiko、LANEIGEが日中兼用、翌朝血色、角質ケアを取得済みのため。
• キーリング等の携帯性を中心にする案：AMUSEが既に取得済みのため。

• 全チャネル同時投入：比較性能、回転、リピートの根拠がないため。

• 競合が翌日同じ訴求を名乗れない理由

• 現時点ではない。「事前保湿不要」「白・灰色になりにくい」「時間経過後も上塗り色が変わりにくい」は競合も追加できる。防御には、自唇状態×手持ち色の比較データ、店頭で再現できる試用手順、継続購入の証拠を先に蓄積する必要がある。

• 本件への提案【分析】

• @cosme STORE／ロフト：第一の賭けの比較試験候補。恒常棚採用を前提にせず、期間限定試験、同一店での直接比較、テスター条件を確認する。
• Amazon：比較RTBができた後、具体的な失敗名の検索需要を取る。ナリスと同じ「赤み消し」では出さない。
• PLAZA：使えなかった手持ち色との組合せ例、限定セットが作れる段階。
• Qoo10：colorgramとの値引き競争を避けられる比較データと試用設計がある場合に限る。
• マツキヨ／ウエルシア：回転・リピート・比較優位を確認した後。ケア棚ではなく、リップカラー隣接を商談する。
• 楽天：認知後のセット・リピート用途。初回獲得効率は要検証。

参入前に確認する項目

1. マツキヨ、ウエルシア、ロフト、PLAZA、@cosme STOREの代表店各3～5店で、棚段、フェイス数、テスター、隣接商品、価格札、二次陳列を同じ撮影票で確認する。
2. バイヤー商談で、定番／期間限定／ポップアップ別の導入店舗数、初回発注、返品、掛率、什器負担、テスター費、棚替え時期、継続基準を確認する。
3. Qoo10、Amazon、楽天は、同日時・非ログイン・同一配送先で主要検索語の自然検索順位、広告枠、価格、クーポン、レビュー、販売主体、発送主体を再取得する。
4. 試作品を、無下地・ナリス・colorgramと比較し、事前保湿の要否、白・灰色化、直後の発色、6時間後の暗転・濁り・ムラ、食後の補整残存、塗り直し時間を測る。
5. 価格は、直接競合1,210～1,430円を基準に有料選択で検証する。1,500円を超える場合は「事前保湿不要」または「時間経過後の色変化低減」の実証が必要。許容価格は要検証。