excel（エクセル）競合ディープダイブ：WHO×CEP占有と崩し所

調査日：2026-07-15（JST）
対象：日本で販売される excel（エクセル）のリップ関連製品
本件：好きな色を自分になじませる、低彩度の色付きケアベース

結論

公式訴求からは、「自分に合う色を失敗なく選びたい人」が、普段使いの1本を選ぶ瞬間に対し、リップステディ、リップナイズド、グレイズバームリップが、ベージュ、シアー、高保湿、美発色をそれぞれ提案している。実際の購買想起率・売上シェア・リピート率は確認できず、「占有」の強さは要検証である。
本件に最も近く、最も手強いのはリップケアブラーである。現行の定番LB01は、口紅前に使う透明なケア下地で、乾燥を防ぎ、リップカラーのノリ、発色、色持ちを上げると公式に明記する。税込1,540円、@cosmeは4.6／185件で、2022年のベストコスメ受賞歴もある。公式商品／@cosme口コミ／@cosme受賞情報
したがって、「ケアするリップ下地」「好きな口紅の前」「発色・色持ちを上げる」だけでは空きではない。 検討余地があるのは、同じ「朝、口紅の前」でも、「好きな色は決まっているのに、自分の唇では狙った色にならない」と気づいた問題トリガーである。現行のexcel公式訴求には、色付きベースによる元唇色の補正と、その結果の再現性を確認できない。ただし、これは空きCEPの確定ではなく、同一CEP内の未実証な差別化仮説である。
ただし、この差別化仮説は製品仕様だけでは守れない。excelは透明下地、96〜97％美容液リップ、低彩度ベージュ、重ね使いグロスを持ち、複数の全国販売先を公式に案内している。現状の本件には、excelが短期間で名乗れない理由はない。 手持ち口紅別の補正結果、元の唇色別の適合データ、色持ち・ムラ・乾燥の競合比較を蓄積して初めて差になる。

読み方と証拠の範囲

WHOとCEPは、公式が示す対象者、商品便益、使用法を、購買時の問題と場面へ置き直した分析である。ブランドがその言葉でWHO・CEPを公表したものではない。
「取っている」「強い」を裏づける、想起調査、POS、検索量、購買理由調査は取得できていない。本稿は公式訴求の配置を示し、実際の占有率は示さない。
価格は税込の希望小売価格又は公式EC表示。口コミ数・評価・在庫表示は取得時点で変動する。
「棚」は、公式発表と小売ECで取扱いを確認した範囲である。物理店舗のフェイス数、棚段、テスター数、チェーン別導入店数は公開情報で確認できず、すべて要検証。 EC掲載数を物理棚の広さへ換算しない。
現行公式一覧と確認できた過去の公式発表では、excelの色補正用リップベースを確認できなかった。ただし、excelの全販売履歴と市場全体の不存在は証明できない。

主力製品×WHO×CEP×価格×RTB×棚

主力製品・役割	想定WHO（公式記述から）	公式訴求から置いた想定CEP	価格・色	RTB：便益を信じる根拠	口コミ評価・確認できた弱点	棚・チャネルの存在
リップケアブラー／本件への直接競合	唇の乾燥・荒れ、口紅のノリ、発色、色持ちが気になる口紅使用者	朝、口紅を塗る前。唇を整え、手持ちの口紅をきれいに塗りたいとき。単品のリップケアにも使う	1,540円。現行定番はLB01クリア1色、3.95g	ワセリン、ハチミツ、シア脂、植物オイル。Wフィットオイルが密着とうるおい保持を担い、公式が発色・色持ち向上を明記。公式	@cosme 4.6／185件、LIPS 4.07／202件。無色で合わせやすい、なめらか、下地として使いやすいとの評価。冬は単品では保湿不足、油分が強い、店舗で見つけにくいという個別投稿もある。個別投稿の比率は要検証。@cosme／LIPS	公式EC、@cosme SHOPPING／STORE。発売時の公式案内は全国のバラエティ、ドラッグストア、量販店等。発売資料現在の実店舗導入数と棚フェイスは要検証
リップステディ／自然色・美容液リップ	派手すぎず、場面を選ばないベージュを1本で選びたい人。乾燥・縦じわも気になる人	仕事・普段使いで、色選びを失敗したくないとき。素の血色を残し、どの場面にも合わせやすい1本が欲しいとき	1,980円、5色	シアーな赤み入りベージュ。プランプ効果、密着オイル膜、美容液97％、3Dヒアルロン酸、コラーゲン、10種の植物オイル。開発に2年。公式／発売資料	@cosme 4.8／255件、LIPS 4.16／316件、LIPS 2024下半期新作リップスティック2位。自然、低彩度、保湿が強い。一方、ティントではなく飲食で落ちる、元の唇色で発色が弱い、単品ではくすむ、清涼感の好みが分かれるとの個別投稿。@cosme／LIPS	公式EC・Amazon先行後、全国のバラエティ、ドラッグストア、量販店等。ロフト、@cosme SHOPPINGでも複数色を確認。公式発売資料／ロフト
リップナイズド／薄づき高保湿	しっかりした口紅より、色付きリップ感覚の軽さ、自然な血色、保湿を求める人	外出先でさっと塗り直すとき、家で軽く整えたいとき。鏡や技術を使わず、元の唇になじむ色が欲しいとき	1,430円、6色	美容液96％、素の唇と一体化するシアー発色、高保湿、密着処方。公式が外出先の塗り直しと家での軽いメイクを例示。公式発売資料	@cosme 4.6／140件、LIPS 3.74／219件。自然、軽い、高保湿が支持される一方、発色と色持ちが弱い、元の唇色によって変化が小さい、時間経過で乾燥するという個別投稿。@cosme／LIPS	公式EC、@cosme SHOPPING／STORE、全国流通の公式案内。店舗別の現行色数・フェイスは要検証
グレイズバームリップ／高発色バーム	ティントの乾燥は避けたいが、1本で高発色、ツヤ、保湿を得たい人	顔を明るく見せたいとき、1本でリップメイクを完成したいとき。発色もケアも妥協したくないとき	1,760円。公式ECは7色を選択表示するが、GB07は店頭終了・オンライン在庫限り。実質現行色数は店舗別に要検証	濃厚バームが溶けて密着。4種のセラミドとアルガンオイル、ひと塗りの美発色、重ねても厚塗り感を出しにくい設計。公式	@cosme 5.1／1,037件、LIPS 4.23／2,275件。本稿で比較した6製品のうち公開口コミ数が最も多い。色、ツヤ、保湿が強い。飲食・ティッシュで落ちる、色によっては輪郭調整が必要という個別投稿もあり、投稿比率は要検証。@cosme／LIPS	公式EC、ロフト、@cosme SHOPPING等で複数色を確認。ロフト物理棚の色数・面積は要検証
パンプフルドロップ／2026年新作の重ね使いグロス	乾燥・縦じわをケアしながら、厚膜のツヤと立体感を足したい人。手持ち口紅も使いたい人	口紅の上からツヤと立体感を足したいとき。単品で薄い血色と保湿が欲しいとき	1,760円、4色、11g	厚いジェル膜、ヒアルロン酸、ペプチド、シア脂、ワセリン、メントール。斜めカットチューブ。単品・口紅の上の両方を公式提案。公式発表	@cosme SHOPPING 4.9／56件、LIPS 4.03／33件。高保湿、ツヤ、重ね使いが支持される一方、薄発色、色差が小さい、色持ちが弱い、1,760円を高く感じるという個別投稿。新作で母数が小さい。@cosme SHOPPING／LIPS	公式EC、ロフト、Amazon先行後に一般発売。全国のバラエティ、ドラッグストア、量販店等。公式発表
リップベルベティスト／マット・濃密色	マットにしたいが粉っぽさは避けたい人。輪郭、ぼかし、グラデーションで印象を変えたい人	ツヤ系からマットへ質感を変えたいとき。秋色、深い色、こなれたグラデーションを作りたいとき	1,760円。公式ECで7色を確認	密着コーティング処方、ベルベットスパチュラ、ハチミツ・ワセリン・アルガンオイル。全塗りと指ぼかしの2使用法。公式	LIPS 3.77／665件。発色とぼかしやすさが支持されるが、上記主要品より評価は低い。マットの乾燥・質感の好みは個人差。LIPS	公式EC、ロフト、全国のバラエティ、ドラッグストア、量販店等。公式発売資料物理棚の現行色数は要検証

WHO×CEPの公式訴求構造（実際の占有率は要検証）

公式訴求から置いた想定WHO	公式訴求から置いた想定CEP	主な製品	本件との関係
口紅の仕上がりと乾燥に不満がある人	朝、口紅の前に唇を整える	リップケアブラー	直接衝突。ケア下地、発色、色持ちだけでは差がない
色選びで失敗したくない人	仕事・普段使い用の似合う1本を買う	リップステディ、リップナイズド	「好きな色を補正する」前に、「最初からなじむ色を買う」で需要を解消する
高発色とケアを1本で済ませたい人	顔を明るくし、1本で完成させる	グレイズバームリップ	本件の2工程を不要にする代替
手持ち口紅を使いながらツヤを足したい人	口紅の上から重ねる	パンプフルドロップ、ニュアンスグロスオイル	「重ね使い」だけでは公式訴求上の差がない
質感を変えたい人	マット、ツヤ、薄づきを選ぶ	リップベルベティストほか	複数の質感を公式ECで選べるため、テクスチャー差だけでは説明が弱い

棚・チャネルと面の広さ

公式の販売先案内は複数チャネルに及ぶ。 リップステディ、リップベルベティスト等は「全国のバラエティショップ、ドラッグストア、量販店等」と案内され、新商品では公式EC、Amazon、ロフトの先行販売も確認できる。発表上の販売先であり、全店導入や実売は示さない。リップステディ発売資料／パンプフルドロップ発表
公式ECには取得時点で9製品ラインが掲載される。 価格は1,430〜1,980円。旧品・在庫限りを含むため、9ラインすべてが店頭に並ぶとはいえない。公式リップ一覧
ロフトECで取扱いを確認できる。 ロフトネットストアのexcel一覧は取得時点で141件を表示し、リップステディ、グレイズバームリップ、リップベルベティスト等を掲載する。色違い、欠品、旧品を含み、ブランド規模や実店舗のフェイス数を示さない。ロフト
期間限定の独立売場実績がある。 2025年10月の渋谷ロフトではexcel専用POPUPを設けた。1店舗・期間限定の事実であり、通常棚の広さや全店の運営力へ一般化しない。公式POPUP資料
物理棚の広さは要検証。 フェイス数、棚段、テスター有無、全店導入数、リップケアブラーの現行店頭率は公開確認できない。@cosmeの個別口コミには店舗で見つけにくいとの記述があるが、母集団を代表しない。口コミ一覧
ブランド全体の公式ECランキング上位5品には取得時点でリップがない。ただし、算出期間・集計方法・売上比率が不明なため、リップの販売力やブランド想起は判断できない。公式ECトップ

強み

本件の使用順序をすでに持つ。 リップケアブラーは「口紅前のケア下地」を明示し、発色・色持ちまで言っている。現行販売、2022年の受賞、口コミを確認できる。販売量、継続購入率、想起率は要検証。
「なじむ色」と「美容液」の選択肢が多い。 リップステディは美容液97％・低彩度ベージュ、リップナイズドは美容液96％・素の唇との一体化を訴求する。「なじむ」「ケア」「美容液」だけではexcelと区別できない。
単品完成という代替を提示できる。 グレイズバームリップは高発色・ツヤ・保湿を1本で提供し、LIPSで2,000件を超える口コミがある。2工程にする理由を本件側が説明できなければ、1本完成が代替になる。
価格が本件の想定帯に近い。 リップは1,430〜1,980円、直接競合の下地は1,540円。本件を1,980円超で売る場合、色補正の増分価値を実使用比較で証明しなければ、excelとの価格差を説明できない。
複数の販売先へ告知した実績がある。 全国流通の案内、公式EC・Amazon・ロフト先行、@cosmeでの取扱い、POPUPを確認できる。ただし、導入店数、面展開、回転率は要検証。
ブランドの情緒が隣接する。 2025年以降のブランドメッセージは「あなたの意志が、美しい。」で、どんな人にも似合う色、使いやすさを重視する。本件の「好きな色を、自分の色に」に近い自己選択の領域を、ブランド全体ですでに語れる。ブランド更新発表

弱み

現行の色付き補正下地を確認できない。 リップケアブラーの現行定番は透明1色。元の唇色を補正して手持ち口紅の見え方を整える訴求は、確認した現行・過去の公式ページにない。excelの全販売履歴での不存在は要検証。
商品が分かれている。 透明下地、薄づきの色、高保湿、上から重ねるグロスは別製品である。「好きな口紅の前に1本で、色と凹凸を補正する」という一連の問題解決は確認できない。
色持ちへの不満を示す個別口コミがある。 リップステディ、リップナイズド、パンプフルドロップ、グレイズバームリップには、飲食やティッシュで落ちるという投稿がある。投稿比率は未集計で、製品全体の弱点とは断定しない。生活場面別の比較試験値も公開確認できない。
元の唇色による発色差の解決を確認できない。 リップステディとリップナイズドには、薄い、元の唇色で見え方が違う、くすむという個別投稿がある。比率は要検証であり、元唇色別の比較データも公開確認できない。
RTBは成分と処方説明が中心。 「美容液96〜97％」「保湿成分」「密着オイル」は強いが、異なる元唇色×異なる口紅で、狙った色に近づくことを示す比較データは確認できない。
リップ市場での占有率を示す公開数値がない。 取得できた公式情報と口コミだけでは、リップの売上シェア、購入者数、想起率、継続購入率を判断できない。

崩し所（空きCEP候補。未実証）

第一推奨：同一CEP内の問題トリガーを狭く取る

WHO：複数の口紅を持ち、好きな色はあるが、元の唇色、乾燥、縦じわで暗転・濁り・色転び・ムラが起きる人。
購買トリガー：新しい口紅を探す瞬間ではなく、手持ちの好きな口紅を使おうとして、仕上がりが合わず諦めた瞬間。
CEP判定：時間と使用順序はリップケアブラーと同じ「朝、口紅の前」であり、空きではない。現行公式訴求で確認できないのは、元唇色のために好きな色が狙いどおり出ないという問題トリガーと、色補正による解決である。実際に未充足か、購買を起こすほど強いかは要検証。
excelとの差：リップケアブラーは透明で、発色と色持ちを上げる。リップステディ等は最初からなじむ完成色を売る。本件は、外部の好きな色を使うために、元の唇側を色付きで整える。
補正課題：暗く見える、強く見える、浮く、淡く見える、ムラになる、黄・青へ転ぶは同じ問題ではない。必要な補正方向が異なる可能性があり、低彩度の1色ですべて解決できるとは置かない。
最初に絞ること：どの失敗が最も頻度と支払意向を持つかを一次調査で決め、その1課題に対して色と処方を作る。黄転びと青転びのような逆方向の問題を同一SKU・同一訴求で約束しない。
必要条件：透明のリップケアブラーと比べ、選んだ1課題の改善を示す。手持ち口紅を上から塗ったときの色差、均一性、4時間後の色、乾燥、転写を競合対照で測る。未実証の段階では優位性を断定しない。

第二候補（需要規模・空きとも要検証）：買ったのに使わなくなった口紅を、もう一度使う

WHO：色は好きだが、自分には強い、暗い、浮くと感じて使用をやめた口紅を持つ人。
購買トリガー：ポーチや引き出しの未使用口紅を見たとき、又は新しい口紅を買う前に既存色を活かしたいとき。
候補の理由：excelは「似合う新しい1本」を複数提案するが、既存の他社口紅を補正して再使用させることは、確認した公式訴求にない。購買トリガーとしての未充足は未確認である。
要検証：未使用口紅の保有率、補正後の再使用率、専用ベースへの支払意向。公開情報では規模を確認できない。

後回し：夜のスキンケアの最後

excelの現行リップ公式ページでは、就寝前・夜通しの色付き使用を確認できない。これは確認範囲での公式訴求上の空白であり、市場の空きや購買需要を示さない。
夜に色を仕込む需要規模は未確認である。本稿はexcel限定のため市場全体の競合確認を行っていない。ローンチ中心CEPにはしない。

やらない訴求

「美容液リップ」「高保湿」「なじむ色」だけで戦わない。excelがすでに持つ。
「口紅の前に塗る」「発色と色持ちを上げる」だけで戦わない。リップケアブラーの直接領域である。
「重ね使いできる」だけで戦わない。パンプフルドロップ、ニュアンスグロスオイル、リップベルベティストで確認できる。
「低彩度ベージュ」「粘膜色」だけで戦わない。リップステディ、リップベルベティストが近い色領域を持つ。
「色付き補正ベースは市場にない」「空きCEPを取れる」と断定しない。excelの現行公式訴求に見当たらないことと、市場の空きは別である。
物理棚の面積、全国店舗数、売上シェアを推定で書かない。要検証のまま小売商談で確認する。

最終判定

excelは「ケアベース」と「朝、口紅の前」のCEPをすでに持つため、本件はカテゴリにも大きな使用場面にも空きがない。検証に値するのは、同じCEP内で「元唇色のために好きな色が狙いどおり出ない」という問題を取り、色付き補正と再現データで差を作れるかである。

一つの賭けは、複数の新色を買わせるのではなく、好きなのに使いこなせない手持ち色を、自分の唇でも狙った仕上がりにすること。ただし、最初に解く補正課題は一次調査で一つに絞る。殺す選択肢は、汎用の高保湿ティント、透明下地、夜色中心、チャーム中心である。現時点ではexcelが明日名乗れない理由はないため、元唇色×手持ち口紅の適合データと競合比較を商品開発と同時に蓄積することが必須である。