AMUSE（アミューズ）競合ディープダイブ — WHO×CEP・価格・RTB・棚

調査日：2026-07-15（JST）対象：日本のリップ市場におけるAMUSE。価格・品ぞろえ・口コミ表示は取得時点で変動する。方法：AMUSE／親会社／小売の公式情報を優先し、口コミはLIPS・@cosme・Hwahae・モールで公開確認できた範囲を使用した。口コミは個人の感想であり、効果、安全性、売上構成比の証明ではない。

1. 結論：AMUSEが取っているWHO×CEP

公開確認できた販売実績・口コミ量・現行訴求から見ると、AMUSEが最も強く取っているのは、日本では10〜20代を中核とするKビューティー関心層が、「一本で透明な水分ツヤ・血色・色持ちを完成させたい時」である。ブランド自身はグローバルZ世代を主な支持層とし、親会社の新世界インターナショナルも日本・北米で10〜20代の顧客基盤を持つと説明している。ただし、口コミには30代以上もいるため、実購入者の年齢構成は要検証である。AMUSEの日本向け発表／新世界グループの買収発表

AMUSEの占有CEPは、次の順に事実が強い。

新しいツヤ系ティントが欲しい時：35％高水分のデューティント、ジェリー状で長時間持続をうたうジェルフィットティントが主力。AMUSE商品発表
自然な血色とツヤを一品で完成させたい時：透ける発色、粘膜リップ、桃系・MLBB系の色を多数展開。
日本限定色、K-POPモデル、キャラクター限定品を見て買いたくなった時：東京モモはQoo10メガ割開始後に1万個超を販売し、3日で完売したとのブランド発表がある。東京モモの販売発表
外出先で保湿・血色をすぐ足したい時、コスメをバッグにつけたい時：ケア／ティントバームキーリングを全国のロフト、PLAZA、ドン・キホーテへ投入。キーリング発売発表
乾燥する日中または就寝中に、色付き／透明バームで保護したい時：キーリングバームはブランドが「日中や眠っている間の乾燥から保護」と明示。夜ケアはAMUSE未参入ではない。キーリング新色発表
手持ちのリップの上からツヤ・ボリュームを足したい時：ジェルフィットグロスの口コミでは重ね使いが確認できる。ただし、これは主に「後から足す」用途である。LIPS

一方、今回確認した公式訴求では、「朝、好きなリップを塗る前に、唇の乾燥・暗転・濁り・ムラを整え、手持ちの色を自分になじませる」というベース用途は確認できない。ここが本件の第一候補となる空きCEPである。ただし、AMUSEはグロス、オイル、バームへ拡張しており、この空きが長期間続く保証はない。

2. 主力製品×WHO×CEP×価格×RTB×棚

表のWHOとCEPは、公式が明示した対象・便益・利用場面と口コミから作った分析である。人口比や購入者構成を示すものではない。RTBは「なぜ信じられそうか」であり、成分の配合やブランドの試験主張だけで効果が証明されたとは扱わない。

主力製品・役割	想定WHO（確認範囲）	取っているCEP（選ばれる瞬間）	確認価格（税込）	RTB（信じられる理由）と限界	棚・チャネル	口コミで確認できた評価
NEW デューティント／ブランドの代表的な水分ツヤティント	Z世代を中核に、重いグロスではなく、透ける血色・水分ツヤ・色持ちを一品で得たい人	朝のメイクで水彩のようなツヤ色を完成させたい時／食事・飲み会など色落ちが気になる時／日本限定色やメガ割が購入理由になる時	PLAZA・ロフト 1,760円。日本公式D2Cは通常表示2,090円、調査時販売1,870円。公式商品／PLAZA	35％高水分、ウォーター・オイル・ウォーターの3重構造、にじみに強いとの商品説明。2023年時点で累計100万本・117回追加生産とのブランド発表がある。販売数は人気のRTBだが、使用性能の証明ではない。100万本発表	日本公式D2C、Qoo10、楽天、Amazon、PLAZA、ロフト。日本限定色をモールで先行検証した実績あり。	LIPSは3,922件、評価4.3の表示。水分ツヤ、軽さ、色残りを支持する投稿がある。一方、旧製品の個別投稿には「ツヤは落ちやすい」「ムラになりやすい」がある。旧処方を現行品へ一般化しない。LIPS商品ページ／個別投稿
ジェルフィットティント／日本で強いジェルツヤ・色持ち	透けたジェリーツヤ、むっちりした粘膜リップ、パーソナルカラー別の色選びをしたい人	ツヤを出しながら長時間の色持ちも欲しい時／日本限定色・ウォニョン使用イメージで新色を選ぶ時	小売発表 1,650円。日本公式D2Cは通常表示1,980円、調査時販売1,760円。AMUSE発表／公式商品	12時間持続、3重ツヤ、ジェリー膜で保湿感を保つというブランド主張。現行全成分には複数種のヒアルロン酸がある。12時間試験の対象人数・条件・比較品は公開確認できず要検証。公式楽天	日本公式D2C、Qoo10、楽天、Amazon、ロフト等。ロフトのブランド一覧で多数色を確認。	LIPSは2,794件。2023年の発色賞1位、新作賞3位、もちの良さ賞3位の表示がある。個別の購入者口コミには「発色・色持ちは良いが皮むけして単体では使えない」もある。荒れの発生率は要検証。LIPS／@cosme個別色口コミ
べべティント／発色＋プランプ＋ケアの3in1	ツヤ、鮮やかな発色、唇をふっくら見せること、乾燥しにくさを一品で欲しい人	完成色をつけながら縦ジワを目立ちにくく見せたい時／小さいポーチに入るプランプリップを探す時	小売発表 1,650円。日本公式D2Cは通常表示1,980円、調査時販売1,760円。AMUSE発表／公式商品	ブランドは「鮮やか発色＋プランピング＋リップケア」の3in1水感オイルティントと説明。プランプ効果と縦ジワの評価方法は公開確認できず要検証。	日本公式D2C、Qoo10、楽天、Amazon、ロフトで取扱表示。ロフト一覧	LIPSは813件、評価4.22。@cosmeは136件、4.6。うるおい、色残り、持ち歩きやすさを支持する投稿がある一方、「プランプ効果はそこまで感じない」という個別リピーター投稿がある。LIPS／@cosme／@cosmeリピーター
ケア／ティントバームキーリング／ケア・血色・携帯・装飾	公式がいうグローバルZ世代のうち、ミニバッグを使う人、コスメを見せて持ちたい人、乾燥時にすぐ塗りたい人	バッグや服につけるアクセサリーを選ぶ時／外出中に保湿と血色を足したい時／日中・就寝中の乾燥を防ぎたい時	1,320円・6g。現行全10種。AMUSE発表	米由来成分、セラミド、ペプチド等の配合、ヴィーガン、グロスバーム質感。ブランドは高保湿・低刺激・シワ改善を述べるが、公開ページでは試験設計を確認できず要検証。キーリング形状自体は携帯のRTBになる。公式商品	2025年2月に全5種を全国のロフト、PLAZA、ドン・キホーテで発売。10月に全10種を全国のロフト、PLAZAで発売。いずれも一部店舗を除く。Qoo10、楽天、D2Cでも確認。	@cosmeは36件、4.9。可愛さ、ツヤ、すぐ塗れる点を支持する投稿がある。個別投稿では「中身が少ない」「ティントとして物足りない」、楽天の少数レビューでは分離の指摘がある。頻度は要検証。@cosme／@cosme購入者／MAQUIA個人レビュー
ジェルフィットグロス／上から足すツヤ・ボリューム	手持ちのリップがマット、ツヤ不足、縦ジワが気になる人。完成色よりグロス効果を足したい人	リップを塗った後、ツヤ・ボリューム・透明感を足したい時／日本限定パール色を試したい時	日本公式D2Cは通常表示1,980円、調査時販売 1,760円。公式商品	公式全成分でDNA-Naと複数ペプチドを確認。口コミでは密着、凹凸をなめらかに見せること、重ねても濁りにくいことが語られる。公開された比較試験は未確認。	日本公式D2C、楽天、Qoo10限定色、@cosme TOKYO、@cosme SHOPPING等。@cosme TOKYO	LIPSは263件。@cosmeの商品検索では595件、5.7の表示。ただし公開投稿にはPR・提供品が多く混在し、購入者比率は要検証。LIPS／@cosme商品検索
パウダーベルベットティント／マット・補正	ツヤ系ではなく、唇の輪郭・凹凸をぼかして見せ、色移りを抑えたマット仕上げが欲しい人	ツヤに飽きてマットへ替えたい時／カップや衣類への色移りを抑えたい時	ロフト 1,650円。日本公式D2Cは通常表示1,810円、調査時販売1,485円。ロフト／公式商品	唇補正、ブラー、ウォータープルーフ、色移りを抑えるという商品説明。公開比較試験は未確認。	日本公式D2C、ロフト、@cosme SHOPPING等。ロフトでは6色を確認。	@cosmeは16件、4.8で母数が小さい。乾燥しにくさ、色残りを評価する購入者投稿があるが、一般化できない。@cosme
バナナリップオイル／2026年のケア拡張。主力実績は要検証	乾燥・縦ジワ・ツヤ不足をケアし、単品または他のリップと併用したい人	自宅・外出先で乾燥が気になった時／マットリップの上からツヤを戻したい時／香りや新商品を試したい時	日本公式D2Cは通常表示1,760円、調査時販売 1,405円。公式商品	バナナ由来エキス、セラミドNP、エクトイン、ペプチド等を全成分で確認。日本公式ページ上で効能試験は確認できない。	日本公式D2C、Qoo10。全国オフライン導入の公式発表は今回未確認で要検証。	Hwahaeは3件、4.33と母数が極小。一人は香り・滑らかさを評価する一方、他のリップオイルとの差が分からないと記載。Qoo10投稿には保湿評価と、塗り直しが必要との声がある。Hwahae／Qoo10

価格帯の読み

全国小売で確認できた主要リップは1,320〜1,760円。日本公式D2Cでは通常表示価格と販売価格が併記され、調査時の販売価格は1,320〜1,870円だった。AMUSE商品・価格発表／日本公式SHOP ALL
Qoo10メガ割、日本公式D2Cの値引き、限定色・限定セットが併存する。実購入単価、定価購入率、値引きの常態性は公開情報では要検証。
本件の価格テスト幅1,980〜2,970円は、AMUSEの主要小売価格より220〜1,650円高い。高価格を成立させるには、ケア成分の列挙ではなく、手持ち色の発色失敗をどれだけ減らせるかの比較証拠が必要である。本件価格は案件内の暫定テスト幅で、確定価格ではない。_kettei.md

3. 棚・チャネルでの存在

棚・チャネル	確認できた存在	どれくらい面を取っているか
ロフト	ロフトネットストアのAMUSEブランドページは調査時に67件を表示。デューティント、ジェルフィットティント、べべティント、パウダーベルベット、キーリング、パウダーリップ&チーク等を複数色で掲載。ロフトAMUSE一覧	67は商品・色別のオンライン掲載件数で、店頭の67フェイスではない。店舗別の棚幅、フェイス数、テスター数、全色導入率は要検証。ただし一商品一色の点置きではなく、複数ライン×複数色を見せられる品ぞろえがある。
PLAZA	2021年に先行販売で日本オフラインへ進出。現在もデューティントの複数色と店舗在庫表示を確認。キーリングは2025年に全国店舗へ導入（一部除外）。PLAZA先行販売発表／PLAZAデューティント	店舗ごとの実フェイス数は要検証。公式発表の「全国」は全店・全色を意味せず、一部店舗除外が明記されている。
ドン・キホーテ	2025年2月、キーリング全5種を全国のドン・キホーテで発売（一部除外）。ブランド自体はPPIHと「KiRAKiRA AMUSE」を共同展開し、Z世代向けのブランド接点も持つ。キーリング発売／PPIH共同企画	キーリング以外の現行リップの導入店数・色数・フェイス数は要検証。KiRAKiRA AMUSEの134店舗・34品は生活雑貨の共同企画であり、リップ棚の規模には換算しない。
@cosme STORE／SHOPPING	@cosme TOKYOは調査時に、キーリング、ミニデューティント、ジェルフィットグロスの3商品群を表示。@cosme OSAKAの2026年7月10日更新の取扱ブランド一覧にもAMUSEがある。@cosme SHOPPINGでも複数商品を確認。TOKYO商品表示／OSAKAブランド一覧／通販	同じAMUSEでも店舗ごとに導入商品が異なる。全店共通のブランド什器、棚幅、テスター条件は要検証。
Qoo10	日本限定色、限定セット、メガ割の検証チャネル。東京モモはブランド発表で1万個超、3日完売。ジェルフィットグロスにもQoo10限定色がある。東京モモ／公式楽天のグロス説明	モールの現在順位、レビュー購入率、広告比率、平常時販売数は変動し、今回確定しない。
楽天・Amazon・日本公式D2C	AMUSEの公式発表でQoo10、楽天、日本公式D2C、Amazonへの展開を確認。日本公式D2Cは調査時26商品を掲載。公式発表／日本公式SHOP ALL	モール別売上比率、SKU別販売数、値引き依存度は要検証。
ドラッグストア	過去の個人投稿にはマツキヨ購入・展開への言及があるが、2026年7月時点の主要チェーン公式ページで現行の全国導入を確認できなかった。過去のLIPS表示	要検証。ドラッグストアで広く面を取っているとは断定しない。チェーン本部への導入店・SKU・フェイス確認が必要。

棚の判定

AMUSEはバラエティで面を作れるブランドである。ロフトの67掲載、PLAZAの継続取扱、キーリングの全国3業態発売から、複数ラインと色数を店頭へ投入できることは確認できる。ロフト／キーリング発売
ただし「何店舗で何フェイス」という実棚の定量は公開されていない。店頭写真だけで数えず、ロフト・PLAZA・ドンキ各10店舗の同日棚調査で、棚幅、フェイス、全色導入、テスター、POP、欠品を測る必要がある。
AMUSEは色数が多く、完成色として比較される。新商品を同じティント棚で「低彩度の新色」として置くと、AMUSEの既存色の中に埋まりやすい。本件はリップベース／リップ前ケアとして用途を別表示できるかを小売商談で確認する。

4. 強み

主力の実績がある。 デューティントは2023年時点で累計100万本・117回追加生産とのブランド発表があり、ジェルフィットティントも親会社がヒット商品として挙げる。デューティント／新世界グループ
一言で違いが分かる。 「35％高水分」「12時間ジェルフィット」「発色＋プランプ＋ケア3in1」「キーリングでいつでもどこでも」と、商品ごとの選択理由が短い。AMUSE商品発表
日本向けの色と販売の学習実績がある。 東京モモをQoo10で検証し、1万個超・3日完売後にD2C・楽天へ広げた。日本限定色は現在のデュー、ジェルフィット、グロスでも継続している。東京モモ／日本公式ジェルフィット
完成色、ケア、携帯、夜、上からの重ね使いまで隣接CEPが広い。 「保湿」「血色」「キーリング」「夜にも使える」「重ねられるグロス」だけではAMUSEとの差にならない。
棚で目立つ要素が多い。 透明容器、多色、キーリング、ウォニョン、キャラクター限定、チャネル限定が同時にある。ロフトでは複数ライン・複数色を掲載している。
追随資金と流通拡大の意思がある。 新世界インターナショナルは2024年にAMUSE株式100％を713億ウォンで取得すると発表し、2028年売上2,000億ウォンを目標に流通多角化と日本向け現地化を明記した。小規模な機能差だけでは追随される前提が必要である。新世界グループ

5. 弱み・未充足

主力は「AMUSEの色を一品で完成させる」設計である。 今回確認した公式情報では、手持ちの他ブランドの口紅を塗る前に使い、元の唇色や乾燥による暗転・濁り・ムラを補正するベース用途は未確認。
重ね使いは主に後工程である。 ジェルフィットグロスは、手持ち色の上からツヤや透明感を足す用途が口コミで確認できる。好きな色の発色失敗を塗布前に減らす約束とは異なる。
ケアのRTBは成分とブランド主張が中心である。 12時間持続、低刺激、シワ改善、高保湿などの公開ページで、対象人数、比較品、評価条件を確認できない。商品を否定する材料ではないが、比較証拠では攻められる。AMUSE商品発表／キーリング公式商品
一部口コミに具体的不満がある。 ジェルフィットの皮むけ、デュー旧品のムラ、キーリングの容量・ティント効果・分離、べべの弱いプランプ感が個別に確認できる。発生率は不明であり、一般化はしない。
ライン間の違いが増えている。 デュー、ジェルフィット、べべ、グロス、バーム、オイルが近い価格帯に並ぶ。@cosmeの個別投稿にも「ジェルフィットがあるのに、べべはどう違うか」という問いがある。混乱の規模は要検証だが、用途を一つに絞った商品には説明上の余地がある。該当する検索表示
元の唇色で見本通りに発色しない人がいる。 デューティントの購入者による個別口コミには、唇のくすみにより手のスウォッチのように発色せず、ファンデーションで唇の色を消してから使うとの記載がある。これは一人の感想で、頻度は要検証だが、本件の「塗る前の色土台」問題がAMUSE購入者にも生じる直接例である。@cosme個別色
値引き後価格が見えやすい。 日本公式D2Cは多くの商品で通常表示価格と割引販売価格を併記し、Qoo10メガ割も主要な購入契機である。これが定価購入率やブランド価値を下げているかは要検証だが、2,000円超で正面競争する場合の障壁になる。日本公式SHOP ALL／東京モモ
店頭フェイスの定量が公開されていない。 全国導入の発表はあるが、実際の導入率、全色率、棚幅、欠品、テスター維持は不明。

6. 本件から見た「手強い所」

保湿＋自然な血色は、デュー、べべ、キーリングが既に押さえている。
色持ち＋ツヤは、デューとジェルフィットに商品実績・大量の口コミ蓄積がある。
粘膜／MLBB／低彩度に近い色は、ジェルフィット、デュー、べべの多色展開で対応できる。新商品が一つの低彩度色を出すだけでは優位にならない。
チャーム・キーリングはAMUSEが全国小売で実装済み。容器だけでは差にならない。
夜の乾燥保護もキーリングで公式訴求済み。「夜も使える」だけでは空きではない。
手持ちリップへの重ね使いはジェルフィットグロスが接近している。単に「重ねても濁りにくい」だけでは今後追いつかれる可能性が高い。
日本限定色を短期間で検証し、モールから店頭へ広げる運用を経験している。本件が新色・限定・インフルエンサー投稿だけで勝とうとすると、AMUSEの既存運用と同じ競争になる。

7. 崩し所（空きCEP）

第一推奨：朝、好きなリップを塗る前

WHO：複数のリップを持つが、乾燥、元の唇色、暗転、濁り、ムラで、買った時に期待した色を安定して出せない人。
CEP：朝、今日使いたいリップを選んだが、このまま塗ると似合わない・濁る・荒れそうだと感じた時。
約束：手持ちの好きな色を別の色に変えるのではなく、唇の状態と色の土台を整え、狙った発色に近づける。
AMUSEとの差：AMUSEは自社の完成色、上から足すグロス、携帯バームに強い。今回確認した公式訴求では、他ブランドを含む手持ち色の成功率を上げる「前工程」は未確認。
空きの確度：主要公式商品ページでの訴求は未確認。ただし市場全体で不存在とは断定しない。AMUSEの新商品開発で埋まる可能性もあるため、発売時点で再検索が必要。

第二候補：唇の状態が日によって変わり、同じ色が安定しない時

乾燥日、くすみが強い日、縦ジワが目立つ日でも、同じ手持ちリップの見え方を安定させる。
AMUSEの「多色から今日の色を選ぶ」とは異なり、既に持っている色を使い続けることを便益にする。
この問題の頻度、困り度、現行の代替行動、追加の一工程の受容は要検証。口コミやデプスで確認するまで需要規模を断定しない。

店頭での崩し方

「新しいティント色」としてAMUSEの隣に置かない。第一候補は「リップベース／リップ前ケア」。実際にどの棚へ置けるかは小売商談で要検証。
POPは成分ではなく、同じ口紅を素の唇／本件ベース後で塗った比較を見せる。暗転、濁り、ムラ、乾燥のうち、試作品で実証できた項目だけを使う。
色数競争を避ける。少数のベース色または一色で、手持ちのピンク、赤、ベージュ、ブラウンがどこまで安定するかを示す。
「好きな色を、私の色に。」と「朝、好きなリップを塗る前」を同じ面で伝える。チャーム、夜、ヴィーガンを第一訴求にしない。

AMUSEがすぐに再現できない状態を作る条件

「ケアベース」「なじむ」という言葉だけならAMUSEもすぐに使える。差にならない。
残すべき証拠は、元の唇色×乾燥状態×手持ちリップの色系統×質感ごとの使用前後データである。
7〜14日使用で、好きなリップの使用再開率、発色満足、ムラ、乾燥、重ねた時の濁り、追加工程の継続率を蓄積する。
購入後に「手持ち色との相性診断」と「組み合わせ履歴」を自社に残す。AMUSEが似た商品を発売しても、蓄積済みの組み合わせデータと顧客関係は即時には再現できない。

8. やらない攻め方

「高水分のツヤティント」：デューティントの占有CEPと重なる。
「むっちり粘膜リップ」：ジェルフィットの占有CEPと重なる。
「発色＋プランプ＋ケア」：べべティントの3in1と重なる。
「色付き高保湿バーム」「夜も保湿」：キーリングと重なる。
「バッグにつける可愛いリップ」：キーリングで実装済み。
「上から重ねてツヤを足す」：ジェルフィットグロスと重なる。
「ヴィーガン」「K-POPモデル」「日本限定色」だけで差を作る：AMUSEの既存資産が強い。

9. 次に必要な検証

棚監査：ロフト、PLAZA、ドンキを各10店舗、同日・同じ記録票で確認。AMUSEの棚幅、フェイス、導入色、テスター、POP、欠品を数える。
競合使用比較：本件試作品＋手持ち口紅、AMUSEジェルフィット単品、べべ単品、キーリング単品、ジェルフィットグロス＋手持ち口紅を比較する。
勝ち条件：本件試作品が、手持ち色の発色満足と再使用意向でAMUSE単品より高く、追加工程の継続率も許容範囲に入ること。数値閾値は調査設計時に確定する。
価格：1,980円、2,420円、2,970円で、AMUSE主要価格1,320〜1,760円を見せた上で実支払を測る。単純な購入意向ではなく、現用品からの切替と、手持ちリップを使い続けられる価値への支払を確認する。
AMUSEの再確認：発売前に、AMUSEのリップベース、下地、色補正、新しいバナナリップオイル／グロスの訴求を再検索する。現時点の空きを恒久的な空白として扱わない。

最終判定

AMUSEは手強い。 水分ツヤ、粘膜色、色持ち、プランプ、ケア、キーリング、夜の乾燥保護、上から足すグロスまで、1,320〜1,760円の店頭価格帯で広く取っている。
本件が勝てる可能性があるのは、AMUSEより可愛い色を出すことではない。 「朝、好きなリップを塗る前」に、手持ち色の失敗を減らす用途を取ること。
必要なRTBは成分名ではない。 実際の手持ちリップとの組み合わせで、暗転・濁り・ムラ・乾燥のどれをどの程度減らしたかという比較結果である。
空きは現時点の公式訴求上の空きであり、市場全体の不存在ではない。 商品化前・発売前の再確認が必要。