作成日：2026-07-16
位置づけ：勝てる新商品プランのD4章。成長とPRを、同じ資産化方針の下で扱う。
本章の位置づけ：以下は第一推奨の作業仮説であり、成果を保証するものではない。
11_FINAL_spine.mdを固定条件とし、WHO＝W1、主入口＝C04、条件付き共同入口＝C01、外向きの約束「好きな色を、私の色に。」、便益、通常価格1,980円／2,200円の第一テスト仮説、各CEPの役割、C11夜色＝独立R&D検証枠、資産化＝HJ／マテリアル非依存を本章では再決定しない。^spine【要検証】未確認の一次情報：2026年7月7日の録音原文、社内女性ヒアリング原本、OEM回答・試作品データ、HJのAudience Analyticsと起用契約、実売・再購入・CEP想起データは未提供または未確認である。したがって、現時点でC04/C01の占有、W1への実到達、商品優位、PR効果は成立済みとしない。
C04で「食後は、塗り足す前に血色から整え直す」という使い方をW1の想起・正価購入・反復使用へ定着させ、条件を通った場合だけC01を共同入口に加える。その後は、同じ失敗課題を持つ隣接WHOと、実使用データが示した隣接CEPへ順に広げる。HJとマテリアルの初期支援は、ブランド指名とJVが直接保有する顧客基盤へ移管する。
成長は、SKU数、投稿数、掲載数を増やすことではない。W1が本ブランドを思い出し、正価で選び、実際に使い、再び選ぶ具体的な瞬間を増やすことと定義する。新SKU、チャネル、PRはそのための手段であり、それ自体を成長とは数えない。[^kettei]
本章で選ぶ方針は、C04を最優先で成立させ、C01を条件付き共同入口として扱い、その記憶を弱めない順に対象者とCEPを増やすことである。当面行わないのは、C04とC01の同格化、C05／C07／C09の独立入口化、C03の独立便益化、C11夜色の固定拡張化、限定品・チャーム・PR量による未成立便益の補完である。競合がすぐには再現できない状態は、表現ではなく、発売前の比較結果と相性表、発売後の直接顧客・再購入・継続使用データがJVに蓄積して初めて成立する。^spine
【要検証】 現時点で、占有済みと確認できたCEPはない。検索需要、口コミ、競合訴求は候補選定の根拠にはなるが、CEP別の第一想起、想起集合への入り方、選択シェアは未測定である。^whocep
本章では、次の四条件をすべて満たした時に、そのCEPの占有が成立したと判定する。
| 判定軸 | 確認すること |
|---|---|
| 想起 | 対象WHOに使用・購買の瞬間を示した時、ブランド名や商品画像を先に見せなくても、本ブランドが第一想起になり、その比率が事前登録した基準を満たす。想起集合入りは先行指標として別に記録し、占有成立の代わりにしない |
| 理解 | 発信者名がなくても、ブランドの約束とC04の使い方を自分の言葉で正しく説明でき、C01の約束や他ブランドの特徴として誤って理解されない |
| 選択・使用 | そのCEPを理由に正価購入され、実際にその場面で使われる。再生、保存、好意、配荷だけでは代替しない |
| 継続・独立 | 再使用・再購入が生じ、HJ投稿とマテリアルPRへの直接接触を分離しても、ブランド公式、指名、顧客管理（CRM）、非HJ接点、小売から選択が残る |
母集団、比較対象、最低有効標本、観測期間、合格値は、粗利・再購入・顧客獲得費の採算を確認した後、各テストの実施前に登録し、結果を見て変更しない。現時点は数値未設定なので、C04もC01も「占有候補」と表現する。C04とC01は、同じ商品で成立する場合も、想起、購入理由、実使用を別に測る。C04の結果をC01の占有証拠へ流用しない。
| CEP | 本章での役割 | 成長上の数え方 |
|---|---|---|
| W1×C04 | 主入口。食後・日中に、崩れた唇を自然な血色に見える状態へ整え直す | 最初に想起・正価購入・実使用・再購入を判定する |
| W1×C01 | 条件付き共同入口。朝、好きな色を塗る前のベース | 同一処方・共通の簡単な手順でC04を損なわず、ナリス等との比較を通った場合だけ、C04とは別に判定する |
| C18a | 色不適合後に問題を認識し、選び直しを考える場面 | 第三の入口、別売上、別SAMとして加算しない |
| C05／C07／C09 | 会う前・長く直せない日・新色発見という獲得場面 | 表現別の獲得効果は測るが、占有CEP数や独立SAMへ加算しない |
| C03 | 乾燥悪化を防ぐ製品成立条件 | 独立入口や独立市場にしない |
| C11 | 夜色の独立R&D検証枠 | 初号の便益、固定拡張順、売上計画、PR主題に入れない |
C04の固定実演は、「食後残色 → 本品一回 → 自然な血色に見える状態 → 好きな色は任意」とする。C01を掲げる場合は、「素唇 → 本品 → 好きな色」を別に示す。二つを一つの映像や一つの購入理由へまとめず、主入口がC04であることを維持する。^spine
本章の「W1×C04を主入口とし、HJを発売初期の獲得に使う案」を採用するには、次の二条件を同時に満たす必要がある。ただし、製品比較が合格し、HJ内部到達だけが不合格の場合、C04自体は棄却しない。HJ×W1の初期獲得案を不採用とし、本章では差し替え先を決めず、憲法B-1の判定に戻す。
C01を掲げる場合は、上塗りの混ざり、濁り、保湿感、時間経過をナリス等と別に比較する。合否基準はテスト前に置く。現在は未設定なので、本章の初期獲得案は未合格である。^spine
固定するのは順序の原則であり、将来SKU、発売時期、次のCEPそのものではない。一次の顧客・使用データが、同じ約束と選択規則を利用できると示した時だけ次へ進む。詳細なSKU数、投入日程、チャネル別数量は後段で肉付けする。^whocep
| 段階 | 広げる対象 | 進む条件 | この段階で行わないこと |
|---|---|---|---|
| 1. 入口CEP群の確立 | W1×C04を主、条件を通ったW1×C01を共同入口として、想起・正価購入・実使用・再購入を増やす | C04の製品比較とHJ内部到達を通過。C01は追加条件を通過 | C01、夜、限定色でC04の未成立を補わない |
| 2. W1内の深化 | 素唇色、乾燥、残色、手持ち色の実データが示したベース／復旧色と相性支援 | 未充足の組み合わせが確認され、正価の新規購入・再購入・併買に増分がある | 全色追加、流行色の定期投入、在庫を分散するだけの色展開 |
| 3. 同じ失敗課題の隣接WHO | 第一候補W5の就業者へ、C04の使い方を変えずに広げる | HJ外の信用源、検索、店頭でも正価購入・実使用が成立し、C04理解が維持される | C05を新しい入口へ変更しない |
| 4. 証明負担の大きい隣接WHO | W7の乾燥・敏感離反層 | 必要な安全性・使用試験を取得し、表示可能な範囲で正価購入が成立 | 体験談だけで「敏感」「低刺激」「荒れにくい」を主張しない |
| 5. 別の使用体系 | W4の一本完成、W8の自然血色等を別途検証 | 上位の約束を維持でき、初号と異なる使い方・価格・信用源でも増分需要がある。同一ブランドへの追加は前提にせず、D-4-5の基準で判断する | 初号へ混在させる、広告表現だけで対象を広げる |
| 6. 隣接カテゴリ | リップケア、色選択規則を利用できるフェイスカラー周辺 | 同じ約束、選択規則、顧客期待、比較方法を利用でき、新規購入または併買を増やす | 品ぞろえのための眉、まつ毛、ヘア、アパレル |
| 7. 別ブランド | WHO、課題、使用体系、価格が異なる市場 | 1号でCEP選定、商品化、顧客化、チャネル化を再現でき、HJ／マテリアル非依存が確認できる | 1号の自立前に複数ブランドを同時開発する |
C11はこの順序に入れない。長時間使用の安全性、枕・髪・歯等への移染、無色夜ケア／近接品に対する翌朝便益の増分、反復意向、2回目の有料注文をすべて通過した場合だけCEP候補へ戻し、改めて有料テストを行う。バッグ・ギフトは、ブランド指名と再購入が成立した後の限定容器・セット候補であり、中身の便益を置き換えない。^spine
新SKUは、次の条件をすべて満たす場合だけ採用する。
同一ブランドで広げるのは、同じ約束、同じ失敗課題、同じ選択規則、既存顧客が自然に期待する使い方を維持できる範囲に限る。WHO、解く課題、使用体系、価格帯のいずれかが大きく変わる場合は、ブランド名を広く解釈して追加せず、別ブランドとして判断する。個人単位の顧客データを別ブランドへ無条件に流用せず、本人同意の範囲内の利用または集計知見と商品開発手順の再利用に限定する。^portfolio
価格は拡張のたびに再決定しない。初号の通常価格1,980円／2,200円という第一テスト仮説を維持し、値引きで見かけ上の浸透を作らない。隣接WHO、SKU、チャネルでも正価の増分需要を確認する。SKU別価格、原価、掛率は後段で肉付けする。^spine
規模は予測ではなく、仮定依存の意思決定用レンジとして扱う。^potential
| 範囲 | 金額SAM | 実現可能な当社認識売上 | 読み方 |
|---|---|---|---|
| 入口 W1×C04＋C01 | 36.1〜108.2億円、中央67.3億円 | 0.45〜12.22億円、中央4.12億円 | C04主・C01共同を前提とする。C01が外れれば再計算する |
| 隣接WHO／CEP、リップケア、フェイスカラー周辺まで | 累計180〜458億円、中央305億円 | 本章では置かない | 重複控除後の上限目安。入口売上へ加算しない。試算上はW3／W5等を含むが、本表から採用対象や順序を決めない。フェイスカラーは代理指標を含む |
| 第2ブランド以降 | 本章では置かない | 本章では置かない | メイクアップ市場全体を1号ブランドのSAMとして使わない |
入口の中央試算4.12億円から年商5億円へは自動的に届かない。到達には、入口の獲得率向上または隣接WHO／CEPからの重複控除後の追加購入が必要である。具体的な獲得率、個数、チャネル別数量、店舗数、投入時期、原価、資金配分はE章で肉付けする。C05／C07／C09は獲得場面、C03は製品成立条件であり、関連購入を独立したCEP別売上へ読み替えない。^potential
HJの実験速度・購入者や発信者の投稿（UGC）供給とマテリアルのPRは、発売初期の支援に限定する。これらの活動量、人脈、関係者数、掲載実績は、ブランド資産や恒常的な売上発生要因には数えない。[^kettei]
資産として残す対象は二つだけである。
比較履歴、相性情報、コンテンツ、開発手順、権利管理は重要だが、第三の資産区分にはしない。上の二資産を形成・維持するための管理物としてJVへ集約する。
| 段階 | HJ／マテリアルの役割 | JV／ブランドが引き継ぐもの | 判定 |
|---|---|---|---|
| 初期検証 | HJがC05／C07／C09の表現を検証。マテリアルが仮説、根拠、表現、危機対応を整理 | EC、実験ログ、試験結果、権利処理済み素材、顧客同意、流入元データ | 再生・掲載だけで合格にしない |
| 発売初期 | HJが複数発信者で再現性を確認。マテリアルが第三者向けの根拠資料と正しい説明を整える | ブランド公式、EC、CRM、FAQ、取材窓口、店頭説明 | 特定人物以外でも理解・正価購入が再現する |
| 定番化 | HJは新規仮説の検証時だけ利用。マテリアル主導の定例PRは終了 | 指名、自然流入、CRM再購入、購入者の自発投稿、非HJ発信者、小売補充 | HJ投稿・マテリアルPRへの接触を分離しても、事前登録した基準を満たす |
HJ経由、マテリアルPR接触、ブランド公式、指名・自然流入、CRM、非HJ発信者、小売を最初から分けて計測する。単一発信者への集中、発信者の顔を外した素材での理解と購入、指名検索、正価再購入、平常時の小売回転を移管判定に使う。合格値は、基準値と、粗利・再購入・顧客獲得費の採算を得た後、判定前に登録する。
マテリアルのPRは、発売リリースや掲載件数を増やすために使わない。役割は、HJと初期購入者から得た反応を、問題の事実、商品の根拠、第三者が正確に説明できる使用知へ変え、発信者のファン以外と小売に届かせることに限定する。^pr
第一推奨では、マテリアルの担当を次の三つに絞る。
恒常的な話題供給、定例的なメディア対応、毎回の商品投入に伴うマテリアル主導PRは前提にしない。発売初期の役割を終えた後は、JVがブランド公式、CRM、顧客対応、取材対応を運用する。
| 段階 | PRで行うこと | 主担当 | 次へ進む条件 |
|---|---|---|---|
| 0. 非公開検証 | W1判定、C04/C01の分離評価、正価購入、ブラインド比較、表示・権利台帳の準備 | JV・HJ。マテリアルは仮説編集 | C04の製品比較とHJ内部到達を通過。C01は追加条件を通った場合のみ |
| 1. 発売初期 | C04を中心に、約束、使い方、検証条件、成立しない条件を一つの根拠資料へまとめる | マテリアル主導、JV同席 | HJ外の第三者による正確な説明、W1の正価購入、表示・権利違反がない |
| 2. 実使用確認・移管 | 使用頻度、相性、返品、再購入、低評価を加え、FAQと根拠を更新。取材・問い合わせ対応を移す | JV主導、マテリアル共同 | 根拠、権利、手順がJVに集約され、JV単独で運用できる |
| 3. JV単独運用 | 実使用、商品改善、CEP拡張、小売実績を、事実が生じた時だけ発信する | JV | 成長判断を想起、正価購入、再購入、直接顧客で行える |
報道理由を「存在しなかった商品」「国内初」「夜にも使える」に置かない。C04比較を通過した後に、「食後は、塗り足す前に血色から整え直す。」という商品理由を、外向きの約束「好きな色を、私の色に。」の下で用いる。「朝と同じ色へ完全に戻る」「すべての色に合う」「何度重ねても濃くならない」とは言わない。C01は条件通過後も別の使い方として示し、C04と同格のニュースにしない。C11は独立R&Dの全条件を通過するまで商品名、リリース、専門家コメント、受賞応募、FAQの使用提案に入れない。^spine
| 素材 | 最低限含める内容 | 使用条件 |
|---|---|---|
| W1×C04課題資料 | W1の定義、食後残色・濃化・ムラの発生頻度、正価購入。一般的な「落ちない」需要とC04固有需要を分ける | W1人数・頻度を実測前に市場事実と断定しない |
| C04検証資料 | 対象、塗布量、再塗布回数、食事、経過時間、照明、評価項目、結果、限界 | 競合名入りの内部検証と、対外広告を分ける |
| 相性表 | 素唇色、残色、本品、代表的な上塗り色の成立・不成立条件 | 成功例だけを選ばず、不成立条件も残す |
| 処方・品質資料 | 製造販売業者が確認した配合目的、使用条件、試験、注意事項 | 未確認の効能、安全性、持続性へ拡張しない |
| 権利処理済み実使用素材 | 同条件の使用前後、本品一回、時間経過、任意の上塗り、撮影条件 | 加工履歴、依頼関係、二次利用範囲、表示を素材単位で記録 |
| 購入者の実使用記録 | 正価購入、使用頻度、返品、再購入、好評価と低評価 | 依頼・提供・アフィリエイト・自発投稿を混ぜない |
| C01別紙 | 朝の下地性能、上塗りとの混ざり、濁り、時間経過 | C01条件通過後だけ追加。本編のC04中心を変えない |
C04の競合ブラインド比較は商品採用の内部判断に必要だが、そのまま他社名入り広告へ転用しない。日本化粧品工業会掲載のガイドラインは、使用体験談を効能・安全性の客観的根拠とせず、他社品との比較広告にも制限を置く。対外表現は、製造販売業者・薬事・品質・法務の確認を経て、自社品の確認事実とメーキャップ効果の範囲へ変換する。^cosmetic-ads
消費者庁のQ&Aでは、規制上の責任主体は原則として広告主である。報酬付きの投稿依頼は、細かな内容指定がなくても「事業者の表示」となる可能性が高い。特定の発信者への商品提供は、提供目的、やり取り、取引関係等によって個別判断される。事業者の表示に当たる場合は、表示内容全体から広告であることが明瞭でなければならない。^stema
本件では、JVを表示管理の責任主体とし、投稿を次の四区分で記録する。
| 区分 | 本件での扱い | 必要な表示・記録 |
|---|---|---|
| 依頼投稿 | 報酬、投稿依頼、内容指示、事前承認、継続取引等がある | 「広告」「PR」「JVから依頼」等を本文・画面で明瞭に表示。動画は冒頭表示だけに依存しない |
| 商品提供 | 無償提供だけで一律に決めず、投稿者の自主性と関係性を個別判断 | 本件の運用では商品提供を明示し、提供目的、やり取り、将来取引を記録。指示や対価があれば依頼投稿へ変更 |
| アフィリエイト | 成果報酬リンク、コード、ショップ機能等を使う | 投稿・動画・購入リンクの近くで広告関係を明瞭にする。媒体冒頭の一括表示だけに依存しない |
| 自発投稿 | 依頼、提供、報酬、内容関与がなく、購入者本人の意思による | PR表示を強制しない。ブランド側が好意的な内容へ修正しない |
HJ所属・関係発信者の投稿を、個人アカウントという理由だけで自発投稿に分類しない。JVとの関係、報酬、提供、指示、将来の起用可能性を投稿単位で確認する。四区分を合算して「UGC件数」と報告せず、購入、再購入、二次利用費を区分別に見る。
依頼投稿を二次利用する際に「お客様の声」と表示しない。転用先でも依頼関係を明示する。自発投稿でも、好評価だけを選んだり、都合よく抜粋・編集したりしてブランド媒体へ掲載する場合は、ブランド側の表示として管理する。投稿許諾と広告・EC・店頭・PR資料への二次利用許諾を分け、媒体、期間、地域、編集可否、広告利用、氏名・肖像、利用停止、事業承継時の扱いを記録する。^stema
リリース、取材資料、ブランドSNS、依頼投稿、EC、広告、店頭POP、コメント返信を、同じ表現―根拠台帳で管理する。
| 論点 | 運用 |
|---|---|
| 効能・安全性 | 化粧品で認められる範囲とメーキャップ効果を越えない。虚偽・誇大な効能・性能、医師等が保証したと誤認される表示を行わない^mhlw |
| 根拠との対応 | 「乾燥しにくい」「濃くなりにくい」「ムラを整える」等は、客観的に実証した内容と表示が対応する範囲だけで使う^keihyo |
| 比較 | C04の他社比較は内部の開発判断とし、対外広告は別に審査する。他社名または暗示による比較広告を本件の既定表現にしない^cosmetic-ads |
| 使用体験談 | 使用方法、使用感、色の見え方は事実の範囲で扱う。効能・安全性の証明には使わず、都合よく編集しない^cosmetic-ads |
| 使用前後画像 | 同じ照明、画角、塗布量、時間条件を記録し、色・質感を変える修正を行わない。個人差と条件を近くに示す |
| 専門家 | 依頼、報酬、確認範囲を明示し、効能・安全性の保証者にしない |
| 受賞・ランキング | 取得後だけ、主催者、正式名称、年度、部門、順位、対象SKU、期間、出典を示す。受賞予定や見込みを使わない |
| C11夜色 | 全検証条件を通るまで「就寝中も使える」「枕につかない」「翌朝まで残る」等を発信しない |
| 容姿表現 | 「すっぴんでは足りない」「寝起きでは人に会えない」と外見不安を作らず、好きな色を自分で選ぶ行為を中心にする |
表現―根拠台帳には、表現、根拠資料、対象SKU、使用可能媒体、必要注記、承認者、版、失効条件を持たせる。製造販売業者、薬事・品質担当、JV責任者の確認がそろわない表現は公開しない。具体的な承認手順は後段で肉付けする。
受賞は発売前の目標にも、発売初期PRの合格条件にも置かない。実売、適正な購入者レビュー、商品根拠の蓄積後に、第三者評価の一つとして扱う。受賞や記事の売上効果は未確認であり、受賞数をPRの主KPIにしない。^pr
本章の第一推奨は、C04を主入口とする共通条件を満たした場合に成立する。C01は追加条件を通った場合だけ共同入口に加える。HJ内部到達が不合格の場合は、C04の商品評価と切り分けて獲得方法を見直す。分岐を次に示す。
| 条件 | 合格 | 不合格時 |
|---|---|---|
| C04の商品評価 | C04の製品ブラインド比較を通る | C04を不採用。C01やC11へ自動的に変更しない |
| HJによる初期獲得 | 媒体監査、W1スクリーナー、正価購入テストをすべて通る | HJ×W1の初期獲得案を不採用。C04の商品評価は別に扱い、本章では差し替え先を決めず憲法B-1の判定に戻す |
| C01 | 同一処方・共通手順でC04を損なわず、別比較を通る | C04単独入口にし、入口SAMを再計算する |
| 正価選択 | 通常価格1,980円／2,200円という第一テスト仮説の下で、W1の有料予約・購入と正しい使用が成立 | 値引き、限定、発信者人気で補わず、本章では差し替え先を決めず憲法B-1の判定に戻す |
| CEP占有 | 想起、理解、選択・使用、継続・独立を、事前登録した基準で満たす | SKU、WHO、カテゴリの拡張を止め、C04の製品・記憶形成を改善する |
| 隣接拡張 | 新規購入、再購入、併買に増分があり、C04の想起・価格・再購入を弱めない | 追加SKU・WHOを停止し、初号へ集中する |
| PR初期完了 | HJ外の第三者が発信者名なしでC04を正確に説明でき、その理解がW1の正価購入につながり、根拠・権利・手順がJVへ移管される | 露出を増やさず、商品理由、根拠、購入経路を修正する |
| 自立 | HJ・マテリアルの直接支援を分離しても、指名、正価再購入、CRM、非HJ接点、小売から販売が残る | 第2ブランドへ資本を移さず、資産化未達と判定する |
PRの主KPIは、C04の正しい説明、W1の正価購入・実使用・再購入、HJ／マテリアルを介さない接点からの購入、表示・権利違反の有無、JVへの運用移管とする。リーチ、再生、掲載数、広告換算額、受賞数は診断値に留め、単独で成功判定に使わない。数値閾値は標本数と、粗利・再購入・顧客獲得費の採算を踏まえて実施前に登録する。
媒体リスト、発表日、イベント、キャスティング、予算、投稿本数、数値閾値、契約文言、承認手順、SKU数、投入日程は、製品・価格・チャネルの検証後に後段で肉付けする。
[^kettei]: _kettei.md「コンセプトの捉え方＝WHO × CEP」「資産化すべきものの定義」。更新版spineと異なる旧暫定順は採用しない。